宣亚智杰传播机构首席创意官：

窦仁安：江湖大哥的创意因果

文/楚桥

业界的晚辈管他叫窦哥，熟悉的朋友称他为豆子。曾有一位记者将他描述为一位长发飘逸的侠客，这一形象很快得到广泛传播——广告的江湖不大，说来说去总是那些人，那些事，那些亘古不变的争论——不过走近窦仁安你会发现，所谓侠客的孤高冷傲在他身上是看不见的，广告毕竟是门生意，飘渺的传奇只是说说而已。眼前这位亲善智慧的窦仁安不像传说中的大侠，他的勤奋和专业，倒是很对得起“大哥”的称号。

从1990年加入台湾李奥贝纳开始做广告，在业界混迹多年的窦仁安按说已经没有什么新闻性可言。2005年，传说中的窦哥冷不丁晃出一式独孤九剑，再次让广告圈各派八卦“饭”跟风而至——这一年，窦仁安离开了他服务15年之久的灵智精实，投身宣亚智杰，并出任首席创意官。

两年的时间下来，我们终于逮着一个机会与窦仁安面对面，轻声地问一句：

“窦哥，你还好吗？”

让创意进入整体的解决方案

谈到离开灵智精实的原因，窦仁安的回答简单而具体。一是在灵智已经做到了相当高的位置，所谓“权利滋生腐化”，他很担心自己的脑筋会朽坏在地位给自己带来的虚荣当中。再一点，则完全来自于宣亚智杰的企业理念以及公司老板张秀兵的职业理想所带来的感召。

“本土的公司最了解本土的需要，我们需要一个属于中国的，真正强大的，有实力的传播机构。大家的志愿是一样的，走到一起就很自然了。”窦仁安说。

此外，还有一个主要的原因则是窦仁安对于公关这一领域的好奇，而宣亚智杰在这一方面，恰恰拥有雄厚的实力和经验。做了那么多年广告，窦仁安很想尝试一下让创意进入公关将会产生何等奇妙的化学反应。在他看来，创意事实上只是一种帮助客户解决问题的手段，公关基于其提供信息均衡及对等的服务特质，如果能再掺入充满创意的沟通方法，威力将不可限量。

这种解读创意的方法对于窦仁安来说并非接触公关行业之后才乍现的灵光。在灵智精实工作时，他已进行了很多类似的实践。灵智精实有一套自己的被成为CBI（Creat Business Idea）的作业理念，即所谓创意商机。CBI要求灵智精实的创意要确确实实地为客户的生意着想，而非刚愎自用、闭门造车。

“灵智精实很早就提出CBI的方法，在当时这一点非常有先见。现在所有的广告公司都会标榜自己在为客户着想，其实创意对于广告公司来讲，高度的同质化已经很难回避：你花高薪挖到的创意人，我也可以花更多的钱；你用高成本实现的执行，我也可以做……这一切对于消费者来说，沟通的效果却未必见得就有提升。”窦仁安说：“要真正实现客户与消费者之间信息的对等，广告公司有自己的局限，而公关公司有自己的优势。”

将广告所最为得意的Idea融入公关的作业过程当中，创造所谓“大广告”的传播方式，这是窦仁安现在所努力的方向。

好创意要拆分到底

从一位仅仅是对画画和设计充满热情的年轻人成长为创意大师，窦仁安说，有两个人对他影响最深。其中一位是知名广告人招嘉宁，窦仁安说，是招嘉宁让他真正开始懂得用科学的方法去看待创意。另外一位则是窦仁安大学时候的设计课老师。

“他（设计老师）教学生重视过程而不重视结果，他会追问学生得出最后的设计作品其中的思考过程一步步都是怎样的。这样的思考方法给我后来的创意工作提供了很多的启发。”窦仁安说，“创意人要懂得重新思考事物背后的本质意义，重新拆解、重新组合，领悟属于你的观点与见解！”

他举例说：如果你要设计一个杯子，而杯子本身在你心目中已经有一个固定的形状，接下来你能做的，无过是在杯身上画点小花小草，做些不一样的装饰。但如果你的设计是从“杯子”的实用功能下手——所谓杯子就是要方便装水和饮用，仅仅是从最原始的需要出发，做最彻底的拆分，再重新组合，创意就能拥有新一番的空间。

“最后出来的杯子可能根本都不是一般大家所以为的杯子的样子，但那有什么关系？颠覆常识，却照样可以用来喝水，这就是创意。”窦仁安说。

“年轻人给了我太多启发！”

来到宣亚之后，窦仁安主持了公司的首届内部创意大赛。评选在全公司内进行，财务的同事都来投票。窦仁安说，这是开拓大家思路的办法，同时，也希望通过大赛让一些真正有想法的青年创意人冒出头来。金犊奖等青年创意大赛中，窦仁安也时常是座上宾。参与这些奖项的评选让他觉得很有收获：“现在的青年创意人信息源比我们当时要广得多了，看他们的作品，给我特别多的启发。”

采访完成，天色已黑，还有几个人在加班，这是周末的夜晚。窦仁安送记者出来，一面笑呵呵地跟遇上的同事打招呼。走到门口时，他又想起好玩的事情：

“市场是Markting，为什么创意不是Creating呢？创意也要ING才好，昨天做的稿子，未必适合今天的市场，你说对不对？”