摘要　目前，在发达国家的电信市场，手机定制已经形成一定的市场规模，得到了运营商、终端厂商以及消费者的普遍认可，3G运营商进行终端定制将成为趋势。通过手机定制，运营商可将数据业务和手机终端紧密结合，为用户提供更好的客户体验，促进3G业务的快速发展。本文阐释了手机定制的定义，分析了国内外手机定制的发展现状，对我国移动运营商手机定制策略提出了几点建议。

一、手机定制的定义

3G发展阶段，数据业务的丰富性对手机提出了多样化的要求，如果手机功能不能及时跟进，业务的发展将受到很大影响。只有根据业务需求向厂商进行采购定制，才能够使新品手机与移动运营新业务的开发和推广更好地结合起来。因此，将数据业务和相应的手机紧密结合，促进数据业务的快速发展，将是未来3G运营成功的关键所在。

所谓手机定制，是指移动运营商在充分考虑客户需求的基础上，为了提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面以及手机性能等方面对手机提出定制要求，同时将优选出的数据业务以及客户服务内容内置于手机中。3G时代的手机定制强调的是，要根据用户需求和业务属性在终端上提供更好的客户体验。

二、国外手机定制的发展现状

目前，在发达国家电信市场，手机定制已经形成一定的市场规模，得到了运营商、终端厂商以及消费者的普遍认可。

在2G时代，发达国家的电信运营商就已经尝试对手机进行不同程度的定制。日本、韩国、欧洲运营商采用手机定制的方式推广移动数据业务更是取得了巨大的成功。在2.5G时期，NTT DoCoMo和Vodafone通过手机定制推出的数据服务“I-mode”和“Vodafone Live!”成为数据业务成功运营的典范。他们通过手机定制使移动增值业务深入人心，这一模式快速拉动了数据业务的应用，从而使数据业务收入占总收入的比例大幅度提高，数据业务成为移动通信业务新的利润增长点。

在3G的推广上，NTT DoCoMo通过手机定制，突破了3G手机型号缺乏的瓶颈。截止2005年底，旗下的3G手机型号累计已近百款，有力地推动了其3G业务的发展。而韩国运营商则通过定制WCDMA/CDMA双模手机，使WCDMA在发展初期就能够借助CDMA网络的漫游补充，推动WCDMA在韩国的发展。另外，Vodafone，Orange及和黄等也都通过定制手机的方式在一定程度上缓解了3G终端瓶颈的问题。在日本、韩国、欧洲市场定制手机都享有较高的认知度与美誉度。

目前，海外市场中70%～80%的手机都是运营商定制的手机。手机定制在一定程度上形成了完全由运营商主导的产业链，运营商凭借手机定制成功整合了产业链上游内容供应商和下游手机终端厂商的资源。实践表明，手机定制有效地推动了3G终端的发展，而手机型号的丰富反过来又刺激了3G用户数的持续膨胀。以NTT DoCoMo为例，通过手机定制较好地解决了3G终端的问题。早在2004年初，仅仅用了两个月的时间就发展了100万用户，超过了最初两年时间的积累，使用户总数达到了300万户。

三、我国手机定制渐成新动力

在国内电信市场中，随着移动通信的发展，进入2.5G以后，增值业务兴起，业务提供商开始进入产业链，运营商与终端制造厂商以及业务提供商的关系越来越紧密。特别是现在，随着3G时代的即将到来，移动运营商已意识到定制手机对推广增值业务的必要性和重要性，终端定制已逐渐成为国内通信市场的趋势，且规模不断扩大。从移动的“心机”面市，到联通的“炫机”推出，再到双模的“世界风”，我国的移动运营商已经逐步通过推出定制手机来大力推广数据业务。据电信业咨询机构易观国际统计，2004年国内GSM市场6%和CDMA市场20%的市场份额已采用手机定制，占当时终端总销量的6.8%，定制手机正逐步赢得中国消费者的认可。

“手机定制”之所以风靡，一是因为运营商在数据时代迫切需要通过掌控终端来赢得价值链中的主导，二是得益于众多实力卓著的手机ODM厂商的出现以及大量手机参考设计平台的存在。手机定制自其诞生以来，的确为运营商带来了很多收获。通过手机定制，可以使新品手机与移动运营新业务的开发和推广更好地结合，使这些新业务能够完美地呈现给用户。这样，可充分满足用户的需求，使用户可以更好更方便地感受数据业务带来的新体验，有助于运营商推广增值业务，最大程度地进行市场细分，控制手机成本，缩短手机上市时间。其直接结果自然是提高ARPU值，降低用户流失率。

但是，手机定制也并非没有风险，尤其是失误的成本极高。由于手机定制涉及到运营商、手机厂商、应用提供商和用户等价值链的各方力量，因此如果运营商没有一定的实力和控制力，如果没有对用户需求的深刻把握，结果可能会适得其反。从国内外的实际运营情况看，手机定制还存在着各种各样的问题，大到定制手机的运营模式等涉及产业链层面的宏观问题，小到手机终端各种技术规范的标准化问题，这些问题在业界尚未得到妥善解决，在中国未能实现成功落地。
 
　　因此，如何制定有效的手机定制策略，采取何种具体操作方案，将数据业务和定制手机紧密结合，为用户提供更好的客户体验，以促进数据业务的快速发展，是未来3G运营商需要考虑的关键问题之一。

四、我国移动运营商手机定制策略建议

手机定制的优势让国内外一致看好，进而大力发展。但与此同时，鉴于其劣势和较大的风险失误成本，需对手机定制的具体策略予以重点关注。具体来讲，未来3G时代移动运营商制定手机定制策略时，以下几点应作为运营商的主要切入点。

1.制定手机规范，主导终端产业链

与2G业务相比，3G业务的主要特色是高速数据传输，其速率可达到384kbit/s～2Mbit/s，可开展可视电话和流媒体等特色业务。但3G终端的数据业务标准还不很完善，只是定义了部分业务能力，这就需要运营商进一步定义“选择标准和实现方式”，以保证端到端业务的实现。

3G时代的运营商要打造一个闭环式可控的移动终端产业链，对不同移动终端的外观、界面、操作系统、内容格式等方面进行规范，以统一的界面和菜单及统一的操作方式来培养用户对运营商业务的消费习惯，从而强化用户对运营商业务（包括业务形式、菜单显示）的认可。同时，也只有对不同种类终端的功能、硬件、软件、内容格式等方面可能存在的差异进行规范，才能更进一步推进数据业务的互通发展，最终形成忠诚度。

（1）规范终端的软件标准

●制定统一的操作系统标准

在制定手机标准过程中，重点先要制定统一的操作系统的标准。3G业务中手机下载是一个重要环节，这项业务功能的实现需要有一个在所有手机上都可以运行的应用程序。因此，运营商在手机定制过程中，要统一手机制造商采用的嵌入式操作系统与芯片，保证不同生产厂家生产的不同型号手机能够采用相同的操作系统，未来相应业务的发展才会避免受到阻碍。

●手机用户界面设计的标准化

进入3G领域之后，手机用户界面设计的标准化将是必然发展趋势。手机用户界面作为整个产业链中最贴近用户的部分，会直接影响用户的体验价值，特别是如何定制“中国化”的手机界面标准更具有现实意义。

具体设计时，应在尊重用户现有的操作习惯的基础上，进一步对Logo的颜色、尺寸等有更明确的定义，使之更趋人性化，从而建立符合中国形象的、大气的、时尚的、更加国际化的用户界面。此外，在设计的细处，要为客户增加更多趣味性的因素。当然，不可忽视的一点是，要附带完整标准的操作手册，包括可以运用的一些规则和领域，从而帮助用户熟悉其定制的手机的特殊功能并且在实际操作中有效应用。

●音乐及视频格式和网上下载格式的相互兼容性

3G业务将越来越多地满足人们的休闲及娱乐需求，因此对音乐及视频文件的支持也成为3G终端的必备功能之一。互联网作为一个最大的内容发布平台，也是人们获取音乐及视频文件的主要渠道，因此在3G终端定制时要考虑到与互联网上主流音乐及视频格式的兼容性，同时要注意对终端视频及音频文件播放质量的控制，以使用户得到较高的体验水平，促使其后期继续进行消费。

（2）规范终端的硬件标准

●手机拍照标准和彩屏标准

丰富的数据业务能力是3G的一个突出特点。高传输速率使得可视电话、VOD等业务成为可能。而这些业务对终端的要求非常高，手机显示屏、处理速度、电池容量等都需要达到相当的水平，才能够保证用户正常享受此类业务。

为了保证端到端的服务质量等级，必须对终端质量进行有效控制。以手机的拍照功能为例，如果制订了光学性能、光电转换等方面的标准，并给出像素数的标准测量方法，就可以对手机的拍照功能给出客观评价，运营商对终端厂商的产品也就有了控制标准，对彩屏标准设定也同样如此。
　　●一键上网

3G终端定制的实现上要更加注重网络的连接。以日本的“I-mode”为例，其手机的定制内置蓝牙，具备一键上网的功能，而且这个“一键”的设置可充分满足简单的操作。信息的搜索可实现“1，2，3”原则，即一键上网，两键进入需要的门户内容，三键点击下载需要的信息。

2.增加手机品种，满足用户个性需求

（1）必要性分析

在3G时代，各种数据业务应用极大丰富，一款手机很难做到对所有3G业务都能进行很好的支持。因此，3G时代的手机对所支持的应用要有所取舍，这也符合用户细分的原理：消费者会倾向于购买可支持自己常用业务的、价格相对合理的手机。而所谓支持全业务的手机由于成本很难下降，只会占有少数高端用户市场。

另外，随着消费者需求的日趋多样化，手机的个性化消费时代也将到来，不同用户群对手机的需求将体现出各自的特点。因此，运营商在定制手机时，必须了解这种消费者心理的变化，针对不同用户的不同需求，推出不同种类的手机，以满足日益多样化的客户需求，实现运营商与用户、手机厂商的三赢。

通过终端个性化定制可以提升客户满意度，提高市场份额，但同时也要抵制过度定制的诱惑。过度的定制将导致产品的规范性差，质量很难得到保证，给服务系统带来很大压力，从而使企业的运营成本飚升，产品利润率降低。为此，在手机定制过程中，应对用户群进行适度细分。实际操作中，应兼顾产品的个性化和规模性来降低定制成本，同时满足不同用户群的个性需求。具体操作时，应从分别考虑行业用户和公众用户的需求出发进行个性化定制。

（2）行业用户

企业/行业用户群是3G时代的运营商的战略用户群之一，对移动业务的需求存在着复杂化、综合化的特点。他们希望从一家运营商那里得到“一站式”的、满足其特定通信需求的全方面解决方案。因此，对于这些行业用户，应该重点推广以数据业务为核心的有针对性的解决方案。可以首要考虑的企业/行业用户可以是公安，银行，制造业，医药卫生，行政管理等。

对行业用户的手机定制要仔细分析其行业特性及其业务需求，在定制终端时重点对其行业所需的移动数据功能进行定制。而对非通信功能，原则上不应过多干涉，以形成差异化，满足行业内不同阶层用户的需求。

以公安行业为例，公安工作具有移动性、突发性、紧急性等特点，一线部门需要实时与公安数据中心交换信息，警务人员需要对常住人员信息、暂住人员信息、重点人口信息、在逃人员信息、车辆信息等进行迅速查询，随时随地获得公安业务信息的支持。针对公安行业的这些需求，需要运营商提供的定制终端硬件上支持指纹采集比对、条码扫描、视频输出、录音等功能，软件上具备综合查询及信息管理功能。

（3）公众用户

3G来临时，运营商首先考虑的还应是公众用户。因为在我国，这块市场非常之大，规模经济效应尤为明显，而业务受众越广，价格降低速度也就越快。如果将服务仅定位于商业用户，价格会居高不下，不利于3G业务的迅速推广。

以往针对公众用户，电信运营商和手机厂商往往仅按年龄、性别等要素把个人消费者进行归类。而在3G时代，需要在一次细分的基础上进行再次细分。因为3G所提供的移动业务将极大丰富，不可能有一款手机“包打天下”的局面。与此同时，消费者的业务需求也日益多样化、个性化，即使是同一定位消费群体的需要也不尽相同。例如，在女性手机市场上，校园的大学女生和社会白领女性对于女士机的功能需求就大不一样。前者需要女士机具有更多的娱乐功能，而后者需要女士机具有更多的商务功能，且对女士机的价格也有不同的要求。手机市场的细分需要运营商在定制手机时将消费群体的定位与功能完美结合起来，很好地培养个性化市场空间。

因此，运营商应与应用开发商、终端厂商展开合作，对用户进行深入研究，明确不同用户需求，然后制定终端的业务规划和各种规范，由终端厂商进行具体生产。表1是基于主流用户细分方案对不同用户群的终端需求一览表。具体实施时，应深入挖掘不同用户需求，以更全的产品线覆盖不同的用户群。

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3.定制低端手机，迅速启动市场

众所周知，通信产业是一个具有很强网络效益的行业，用户数量的多少对运营商来讲是个至关重要的因素，特别是在业务开展初期，如果具备一定规模的用户数量，“雪球效应”会使后期业务的推广更加顺畅。因此，如何在3G业务开展初期抢占更大的市场份额对运营商来讲具有至关重要的意义。目前，中国的近4亿手机用户中有80%以上使用的是2000元以下的中低端手机，而且随着产业的扩大和新产品的不断推出，中低端手机市场还将继续扩张。对3G运营商来讲，这是一个不能忽视的巨大战略市场。

据统计，2000元以下的中低端手机市场迅猛增长，全线定制应该成为3G运营商进行手机定制的基本策略之一，特别是新进移动运营商对中低端手机的定制将成为其手机定制的一项主要工作。具体来说，就是通过终端定制的方式对中低端手机进行采集，可降低3G手机的价格，同时配以相对灵活低廉的资费方案，可降低3G的进入门槛，吸引更多的中低端用户使用3G业务。

五、结束语

日本、韩国、欧洲经验证明了手机定制对数据业务的促进作用，特别是对于3G业务具有强大的推动作用。在3G时代，运营商将在产业链中处于相对的主导地位，手机定制也将是其控制终端制造环节、推动3G产业协调发展的有效手段。

在未来3G时代，移动运营商实施终端定制是大势所趋。笔者建议，运营商应通过制定手机规范、增加手机品种、全线定制手机、低端定制作为突破等手段，来控制终端产业价值链，以其对用户的深入了解主导3G终端的生产，以满足不同用户需求，从而迅速启动3G市场。当然，在这些策略的实施过程中，还需要运营商针对终端定制的各种细节问题展开深入研究，以规避终端定制具体操作中所面临的风险。