专访媒体策划人田金双

明星再包装，打造“雷神”偶像

文/《星库》记者 丛凤

    田金双：中国传媒大学娱乐策划人进修班创始人、主讲教授；中国首家娱乐私塾创办人，明星经理人；“娱乐策划”概念发起者、“明星经理人”概念发起人、“国学策划”发起人之一；首次将“娱乐策划”概念引入高校课堂第一人，倡导通过古典文化对现代娱乐纵深解读。

    问：从Lady Gaga这个例子我们就能看出，成名的人也是需要包装的。

    田金双：这是必然的。明星包装策略有两个因素，一个叫明星包装，一个叫明星再包装。当演艺事业达到一个状态以后，就要考虑明星再包装。你刚才说的Lady Gaga在美国号称是“雷神”或者是“雷星”，因为她每次出场都会引起轰动，但她这个人又比较特殊，包括网上披露的她那款青蛙装，这里面有诸多因素，所以这个问题不能单一思考。

    第一，从演艺发展策略来说，或是演艺营销来说，酒香也怕巷子深。所以这种针对媒体的良性娱乐是势不可免的；第二，她这样做是有几个目的的，1、涉及到明星之间的竞争，娱乐竞争、演艺竞争。在美国其实有两大“雷神”，一个是她，一个是与其齐名的女歌手叫安伯·罗斯（Amber Rose）。她们在美国都是良性的具有演艺发展潜力的品牌，但两者在演艺事业上有竞争，所以在这种前提下，Lady Gaga必须这样去做。

    此前两人的交锋，Lady Gaga是头顶漂亮的蝴蝶结造型，安伯·罗斯则干脆把头发剃光，达到标新立异的效果。两者在服饰包装上，都是很出位的。比如两人第一次PK时，都穿了件黑色T恤，Lady Gaga的下半身是动物造型，裤子是类似长颈鹿鹿腿的裤子，而另外一个是豹纹裤，上身的服装几乎类似，都是外套加低胸的黑色T恤，下半身是有环保特质的，类似动物腿部造型的裤子。第一回合，两人不分输赢，但安伯·罗斯因为理了个光头，得到更多关注。之所以这样，是因为她们的受众群、演出市场是比较接近的。她们在演艺市场上形成的交锋和竞争也造成了她们一直处于PK状态。

    这就有点像我们内地的两大歌手：田震和那英。一个自称是歌后，一个自称是亚洲歌后。实际上，这体现了明星包装策略上的一个环节。

    问：一个艺人成名后，还要注意些什么呢？

    田金双：一个艺人达到公众认同以后，一定要创造一个特立独行的符号或标签。举个例子，在内地一提到大红花，会想到杨二车娜；一提到芙蓉姐姐，就会想到其S型的身体曲线。所以Lady Gaga在德国接受采访的时候就穿上了一身绿色的具有动物环保特色的青蛙服，人们称其为“美国的芙蓉姐姐”。另一方面，我们通过媒体对她的报道和她自身的演艺发展，发现她有意进军时装界。所以她在接受媒体采访时就会说我们要把时尚、另类、酷真正延伸到时装界，所以说除了对演艺的热忱，她也更注重在娱乐之外为自己捞到一桶金。在此情况下，她必须要树立自己特立独行的标签。

    Lady Gaga近段时间肯定会抢滩时装界，做服装代言，而且她的服装一定会牵涉到自然、人文、环保，而且是主体特色式服装，从青蛙装就能看出这个影子了。她不是为了玩，或仅仅为了吸引媒体的关注，这样做是有目的的。这样做的目的是：1、明星之间的PK；2、为自己的专辑进行造势、预热；三、把自己的影响从娱乐界扩展到服装界，让自己成为服装品牌的时尚、另类、酷的代言。其实任何艺人的背后都会有一个人或者一个策划团队，任何一个细节都是包装策略。

    问：你觉得国内谁的炒作做得好些？

    田金双：国内炒作得好的无非就那么几个，其中一个就是王菲。王菲最开始被定位为小邓丽君，她在港台发展时，她改了名字，叫王靖雯，这涉及到明星包装策略中的姓名包装策略，因为邓丽君是很港式风格的一个名字，她要走邓丽君的路线，一定要起个港味十足的名字。所以前期的音乐也完全走的邓丽君风格，并迅速占领市场。但她后来又把名改回到王菲，因为她已经树立了自己另类、酷的路线，她的歌曲《天空》、《棋子》已经有了个人风格，要摆脱小邓丽君的影子，就要把名字改回成王菲。所以这也是业内唯一一个比较成功的改名炒作方式。

    造型上，前期王菲也往往是走邓丽君港台化路线，没有自己的个性。但后期，名字改回王菲，树立自己的音乐风格后，她的妆也百变了，比如说烟熏妆、晒伤妆，所以她走的路数与Lady Gaga也有些相似之处，但在国内她是最成功的一个。国内在明星包装再包装上最得最成功的，当属王菲，这是毋庸置疑的。

    问：是不是也有人在帮她打造？

    田金双：这不是她先知先觉的炒作意识，王菲的炒作意识应该是在公司的引导下形成的。王菲成名首先是在于她有很好的作品和风格路线定位，到了后期，她的整个策划团队，包括经纪人、企宣、演艺助理和娱乐策划人考虑如何行之有效地开发她的市场，这里面就包含了服饰包装、语言包装等。

    问：你比较留意国外哪个明星的营销方式？

    田金双：玛丽莲·梦露。其实像你提的Lady Gaga、安伯·罗斯，包括麦当娜也是学她。不仅是造型问题，包括经历包装、履历包装、舞台包装、演绎风格的包装全是。举个简单的例子，她在语言包装上是非常聪明的，实际她是一个非常没有演艺能力的一个人，她说话是前结巴，后来给她定位性感，性感说话有颤音，就设置说话的时候让她故意磕巴。把这个弱点放大，弱势变成了优势。包括她为了鼓舞美国人民的士气现场唱的《祝你生日快乐》，你会发现都是吐字不清的，但还是引起了全民的狂欢，所以对她的包装是最到位的。

    问：帮艺人炒作最应该注意的是什么？

    田金双：有三点一定要考虑到：知名度的提高，品牌的提升和公信力的塑造，在这三点的前提下才能保证这个艺人是个良性的绩优股而不是垃圾股。

    问：给做类似工作的人推荐些书吧！

    田金双：作为娱乐营销人员有几种书是一定要看的，营销学、心理学、史学、美学、美体学。想做国内的娱乐营销高手，中国的传统国学也一定要看，因为娱乐营销的根儿就在鬼谷子的“正不如奇”之术，《鬼谷子》往下延伸就是《孙子兵法》的“兵者，诡道也”，另外《孙子兵法》、《三十六计》、《墨子》、《道德经》也该看看。

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