江苏抢播《团长》胜在“内森著名热狗”理论

文/田金双

    时下，《我的团长我的团》在各大卫视悄然揭开暗战的帷幕。在东方卫视、北京卫视、江苏卫视、云南卫视拼抢播出的过程中，江苏卫视巧打时差零点首播次日重播成为最先起跑者，而后，北京卫视招开新闻发布会炮轰《团长》乱播，将携手东方卫视发表声明，呼唤行业自律。至此，“团长”之争达到娱乐顶峰。

    就目前公众关注率和《团长》收视率来看，在四家卫视中，江苏卫视在这场暗战中暂时成为最大的赢家，因零点首播这一举措最大程度地拥得了观众和媒体的眼球。相比之下，同为大台我也看好的北京卫视和东方卫视在此轮比赛中则多少慢了半拍。

    有人说，江苏卫视此次暗战的成功在于《团长》题材之新，田金双认为，如果说江苏卫视热播成功，莫不如说“零点抢播”这一非常创意“内森著名热狗”理论运作上的成功更确切些。

    从常规的角度分析，同比“黄金档”，“零点”或午夜等非黄金时间段收视率较低，广告投入量不大，最容易被电视媒体忽略。相比之下，在几家卫视约定《团长》同日播出无具体时段约定这一情况下，江苏卫视反常规采取“零点播出”这一举措，巧打时差迅速招揽人气，率先赢得主动权。而江苏卫视次日重播这一举措兼顾常规受众及广告投入方的决策，再度和上海东方卫视、北京卫视形成拼抢之势。在此种情况下，江苏卫视先入为主实现收视率和广告双赢自然不难理解。

    就娱乐营销角度而言，PK同部大戏，向来讲求兵贵神速，之所谓：“狭路相逢，勇者胜；勇者相逢，智者胜”。就同一部电视剧的播出，各卫视竞争除了自身品牌之外，更在于播出时差和播出速度之争。源于各台均有影视剪切权，各台播出的《团长》均为剪切版，但同比东方卫视《团长》内容上的剪切，江苏卫视反常规地采用“掐头去尾”这一播出方式，让其他卫视的播出速度望尘莫及，因之也赢得了更大的娱乐蛋糕和商业收益。

    那么，江苏卫视“敢为天下先”零点抢播《团长》这一举措究竟是非常创意还是恶意竞争呢？对此，田金双的理解是，如果说江苏卫视业内间的“恶意竞争”之赢莫若说是反常规创意之胜。而其竞争之中率先夺得头筹的原因恰恰在于商业营销中的“内森著名热狗”理论。

    “内森著名热狗”理论源于汉德沃克的小吃摊。1916年，波兰移民内森.汉德沃克决定将用他妻子的古老配方制作的热狗只定价5美分，以和科尼岛定价10美分的传统热狗的卖主展开竞争。虽然他的热狗和竞争对手的热狗同样美味，但是，他的摊位几乎没有吸引到任何顾客。即使汉德沃尼为买热狗的人提供免费腌菜或者乐啤露（root beer）也于事无补，他的销售状况依然乏善可陈。如果说他的策略有什么作用的话，那就是免费赠品更加剧了价值归因的顽固。

    而后，汉德沃克想到了一个颇为创意的新招数，他招募附近医院的医生站在自己的摊位前吃他的热狗，并让他们穿着白大褂、挂着听诊器。因为人们很看重医生的地位，顾客们想，连医生都在这儿吃，热狗一定不错。所以，不久人们便大量购买汉德沃克的热狗，自此，他的“内森著名热狗”大受欢迎。

    事实上，姑且将以上故事中的情节不计，仅对比各大卫视拼抢《团长》自身的现状，大都忽略和很多值得关注的东西，而决定赢败的原因，有时就在于对“非黄金时段”的价值形成了先入之见，进而忽略其中潜在的商业价值。

    但是，先入之见也可以走双向道，相比之下，江苏卫视借助“零点”至午夜这一“非黄金档”发起冲锋，在创意和创新上抢夺播出“时差”这一反常规之举和次日重播这一看似不动声色之举，恰恰赢得了收视率和商业价值上的最大收益。

    孙子兵法说，“狭路相逢，勇者胜；勇者相逢，智者胜。”我认为，透视时间各大卫视拼抢《团长》背后的热播暗战，恰恰是鬼谷子“正不如奇”之术在娱乐营销运用上的成功和“内森著名热狗”理论之胜。

    因之，田金双认为，各地方卫视想要真正实现收视率和商业收益上的双赢，在规避同业竞争、规范行业规则理性暗战这一前提下，比拼的更是自身的播出创意和创新，只有这样，才能真正地在娱乐交锋和同业竞争中，实现利润最大化背后的商业突围。

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