加载中…
个人资料
马继华
马继华 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:2,006,676
  • 关注人气:2,036
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

运营商的电子渠道为何如此难用?

(2015-03-01 14:04:03)
标签:

杂谈

早起赶高铁,在车站的售票处取互联网订票,里面有很多春节过后准备返回一线城市打工的男女老少。当我轻松的通过自助终端取到票离开的时候,听到门口守着两个大箱子的女人在电话里和人抱怨还没买到票,丈夫去排队了,可仍然买不到今天出发的火车票。

如果是生活在城市里的年轻人或者经常出差旅行的我们,应该是绝对不会再出现这样的事情了,因为,如今的网络订票已经十分方便。通过电脑或者手机,只需要动动手指,就可以提前把票订好,断不会出现在火车站广场上冒着冬雨傻等的窘境。

可这也是现实的社会,我们虽然生活在同样的国度,却过着不同的生活,享受着不同的渠道服务,电子渠道的便利性并非人人都能享受到。

一年只用几次的铁路出行尚且如此,何况我们人人都接触、时时不离手的通信服务?通信运营商们拥有几乎与人口数量相等的用户群体,覆盖了全社会的所有人口,用户的使用能力参差不齐,用户的需求千差万别,渠道服务问题就会显得十分突出。

对于现在的年轻用户,几乎都是伴随网络成长起来的一代人,使用互联网进行网购十分习惯,多走几步路去营业厅办理业务都感觉辛苦;对于生于60年代之前的人,对实体店往往情有独钟,在网络上越方便就越感觉不放心;至于更年长的群体,使用网络化的工具就更为困难,也操作不便。

正因为客户群体的复杂性和需求的多样性,通信运营商们没有办法在这个互联网勃兴的时代也无法效仿互联网公司那样的服务模式,不能放弃实体渠道营业厅,只能走上了实体渠道与多样化的电子渠道相融合的发展道路。

在现阶段,运营商的电子渠道主要面临几个新问题,也因为新的发展产生的这些问题而不得不面对新型的服务抱怨甚至投诉。

1、不同渠道之间的服务一致性难题显得更为复杂

最近几年是互联网和移动互联网技术与应用飞速发展的高峰期,各种创新层出不穷,微博、微信等社交工具,机器人、网页客服等智能服务系统,APP等等的手机应用,都造成了运营商的电子渠道样式不得不与日俱增。

太多的渠道又不能做到统一管理,各个不同渠道之间的服务一致性问题重新变得严重,不要说不同渠道之间的信息不一致,就是不同渠道之间的更新不同步有延时,都可能造成用户的困扰甚至损失。以运营商的高频次使用计,如果信息更新相差一分钟,都会造成大量的用户看到的是不同的内容。

此外,因为移动互联网O2O的发展,大量的用户已经习惯了多渠道的融合使用。比如,一个人可能从网络上搜索比较手机终端价格或运营商套餐的优劣,然后去营业厅办理,或者去营业厅咨询但却通过随身的手机进行业务办理。

以前,在互联网时代,这样的多渠道使用是有延时的,渠道与渠道之间存在时间差,运营商的实体渠道与电子渠道的信息一致性还可以得到缓冲。但如今的用户却通过手机上网同时处在多重渠道之中,比如,用户可以在营业厅一边听营业员的介绍,一边打开网站看微博或微信上的宣传,还可以同时打开APP进行业务的办理,一旦多个渠道之间的信息有一点差异,都会给客户造成巨大的心理影响。

2、运营商的购物流程设计以我为主的时代已经结束

中国的三家运营商应该都算是最早投入到电子商务之中的企业,去用户使用量与网页信息量都非常大,但运营商因为业务所限一直将自己的交易网站定位为电子渠道,并未彻底的电子商务化。

在运营商建设电子渠道的初期,特别是以动手最早的中国移动网上营业厅看,那个时代还差不多是社会电子商务的蛮荒期,很多手机用户使用运营商的网站办理业务的频次要高于其到电商平台网购的频次,因此,那是一个运营商以我为主的时期。

以我为主,就是指运营商在网上营业厅的流程设计上可以根据自己的业务特点,结合用户的使用需求,设计出最适合自己管理与运营网上办理业务的流程,包括网站页面的布局、频道的设置、用户登陆窗口的设计以及内部各种业务的介绍、办理时的页面点击跳转等等。

在这个时候,用户接触网购很少,天然的就可以接受运营商的设计,用的人多了,没有路也就成了路,用户即便寻找麻烦也不会有意识的体验到。

可随着电子商务在最近三四年的飞跃,中国老百姓已经完全接受了网购,大量的购物网站都遵循着类似的流程,用户们已经接受了这些电子渠道的流程设计,天然的认为这些流程是最适合自己也最熟悉的方式。

结果,运营商们还并未完全接受,或者说是不愿意被互联网电子商务企业牵着鼻子走,或者是彻底改造的成本与风险太高,总之,运营商们设计的网站购物流程就显得太另类,也就让客户感觉越来越不舒服。

3、统一的渠道风格难以满足不同人群的差异化需求

运营商业务之复杂已经到了无以复加的程度,且日新月异的时时变更,即便是公司的老营业员也难以全面掌握,更不要说流动性增加之后的大量新营业员。如果说,在营业厅里,经过系统培训和每日学习的专业营业员还能帮助客户更好的理解复杂的套餐、新奇的业务和花样翻新的手机终端,那么在电子渠道就需要用户自己动脑去理解清晰,难度可想而知。

因为用户群体的巨大,个性化的需求实际上是无法通过现在的电子化的技术手段来完成的,这也是电子渠道的共性。也许在将来,我们可以通过大数据技术及智能识别等进行完全个性化的一对一的服务,但至少在现在不现实,连那些处在科技最前沿的技术公司也做不到。

既然技术上还不可行,运营商的电子渠道就无法做到通过一样的图文让所有的电子渠道客户都感觉合适,那就没必要去追求所有渠道都适应所有的客户。可是,运营商们的实践也证明,所谓的CPC,即便是渠道对客户的匹配也很难。

未来,运营商们倒不如将不同的电子渠道进行定位,不同的渠道有不同的呈现风格,适合不同类型的使用者,运营商并不强迫甚至引导客户去使用特定的渠道,而只是通过一定的营销活动让客户认识到不同渠道的特点,让客户自己去选择使用那个自己认为适合自己的渠道,在用户逐渐形成使用习惯之后,运营商再根据用户自己形成的习惯渠道去有针对性的向客户提供针对性的服务。

0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有