加载中…
个人资料
叶茂中
叶茂中 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:11,953,107
  • 关注人气:15,904
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)

(2020-07-29 09:26:57)
标签:

冲突

借势

叶茂中

营销关键词

杂谈

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)

我们接下来继续讲借势 ( 下篇 )




4.  势——风口还是赛道?


势分为2种:


① 风口——蹭热度


②赛道——借助“消费者需求”的势能


诸位看官,是否还记得雷军名言:在风口上,猪也能飞起来!


但也请一并记住马云的名言:风过去了,摔死的都是猪。


小米的成功,让很多人都开始迷恋追逐风口,希望能好风凭借力,扶我上青云!


O2O,无人便利,区块链,共享单车,共享办公……曾经都是大风口,受到追捧,但大风过后,又有多少幸存者呢?


知乎上有一个问题:有哪些事物,你以为刚刚开始蓬勃发展,但其实已经是顶峰了?


风口的危险性就在于此,当你看到风口的时候,风口其实已经到达了顶峰,其实也就是他由盛转衰的时刻,你想要借他的势能,就必须也评估自己下落的速度。


我们判断是否要借势风口的根本在于:风口是不是消费者需求的风口。


小米的成功,恰巧是解决了消费者的冲突——3G时代的来临,消费者想要使用智能手机,但当时的智能手机价格都偏贵,小米用极致性价比解决了这个冲突,所以获得了第一批的发烧友。


正是因为冲突的存在,小米的风口才是有价值;小米所借的势才是成功的。


细思极恐,"雷布斯" 的每次风口其实都精准的抓住了消费者需求升级的机会点,无论是性价比超高的智能手机,还是小米之家的规模扩张,都精准的踩在“解决消费者冲突”的赛道之上,"雷布斯" 内心一定明白风口的实质就是消费者需求,绝非跟随者描述的产品风口,模式风口,技术风口……


面对热点我们当然要借势,但我们必须清楚的判断风口之下,我们会被吹向哪里;我们更要想明白的是,相同的热点,必然是群雄逐鹿,我们如何在群雄之中,彰显自己,让消费者能够一眼看到我们?


还记得人类首张黑洞照片吗?

 

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)


当时在营销界也迅速刮起一群黑洞风,各大品牌迅速借势,连肛泰也生动形象地借势黑洞。

  

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)


但消费者记住了谁呢?借势黑洞,除了博君一笑之外,如何提升产品和品牌的价值呢?


我们不能只是停留在风口的表面,我们要深层思考:风口究竟为我们带来什么?


是不是能够解决我们传播的冲突? 借助风口,如何激发消费者的购买欲望,激发消费者对我们的喜好?


势,不仅是势能,也可能是未来的趋势,是未来消费者的需求赛道——我们真正要借势的应该是“消费者的冲突”,选择消费者需求的新赛道,才是产品长治久安的发展之道,也品牌的阳关道——这才应该是借势的本质。


当5G时代来临的时候,即便是麦当劳也都想借势5G,重塑自己的年轻态——借势B站,发布了5G全球首发的广告,搞得B站青年,都以为麦当劳要转行做手机了......

 

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)


终于在 4月15日 ,麦当劳揭晓了这款5G新品——麦麦脆汁鸡。运用了麦当劳“五大黑科技”打造的麦麦脆汁鸡,成为名副其实“5G炸鸡”,在这些黑科技的加持之下,麦麦脆汁鸡为消费者们带来新的美味。

 

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)

 

 开创者是勇敢的,跟随者是明智;消费市场绝对不会是铁板一块,有了老大的市场,一定也会有老二的机会。


千万不要以为这是小企业的行为,且看美团,从团购、到餐饮外卖、到民宿、到美团打车、到共享单车,基本上都是以后进者的身份进入市场,直至让自己成为了一个超级平台,和头条、携程重构了互联网商业生态,将过去BAT的格局,演变成如今的TMD格局。借——这不仅为它发展赢得了时间,也为前期的市场推广节约了成本,等先行者把市场都教育的差不多了,我就挤进来,收割市场成果。


我们并非要盲目的借势于开创者的成功,而是要洞察开创者成功背后的原理,开创者的成功是否建立在“冲突”的基础之上。如果是,那就是一条新赛道,我们就应该在它挤满参赛选手之前,快速跃升到头部位置,享受胜利的成果;如果你能在此基础之上,制造一些小冲突,做些差异化的产品创新,那就最好不过了。


敢为天下后,其实就是借势赛道,享受胜利成果。当一条赛道已经成为消费者需要的赛道,我们不妨快速踩踏上去,产品创新,品牌赋能,抢占头部位置,考验的就是我们的洞察力和执行力。


说的再深入点:风口是企业以自我为中心的产品模式,哪种产品火了,就赶紧跟进借其势能进行市场的收割,但如果缺乏对风口的深度洞察,不清楚产品为什么能形成势能的核心原因,清晰的判断产品是否是消费者真实的需求,就需要耗费大量的金钱和资本,去教育和培养消费者,往往还没等到自己的风来,就已经弹尽粮绝。赛道则是以消费者为中心的需求模式,消费分级之后,需求就会迭代,赛道就会重构,我们必须借助赛道的势能,才能更快速、高效的和消费者产生关系,只有和消费者建立好底层关系,才能确保我们的营销不会走弯路,才能正确的借势,走上快速发展的通道。


风口易落,赛道无止(因为消费者的欲望不止);但厉害的营销高手往往是鱼和熊掌,两者兼得:既能利用热点,蹭到流量,提升品牌,拉拢消费者;也能借势“赛道”,更好,更快的解决消费者冲突,甚至在老的赛道上,制造消费者冲突,创造新需求。



 


5. 借势——快!


借势,先考验你的眼力,随后考验你的胆量。


眼力——判断“势能”是否能够解决冲突


胆量——快速启动,快速执行,比你的竞争对手快半步。




案例:雅客如何解释2003年的非典?


企业应该时刻准备着,机会总是垂青给有准备的人,在突发性事件发生后,企业的即时反应往往能为自己寻找到机会。小概率事件不仅仅是战争,各种各样的突发性社会性事件同样是企业发展的契机。在叶茂中冲突营销服务的五百多家全案客户案例中,也不时碰到过这样的状况,试举一例:2003年春天,一家糖果企业带着800多个糖果品种来到了我们公司:精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻⋯⋯铺天盖地的布满整个公司,这家公司就是雅客。


雅客当时年销售额不到6千万,营销费用要平摊到800多个品种上,效果可想而知。所以我们做的第一件事就是集中产品品类,也就是说,我们先打造一个雅客这支球队的球星,然后以球星打响雅客品牌,再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。


确定了这样的策略后,我们随即碰到了机会成本考量的问题,我们去打造哪个球星?这个球星的机会成本又是多少?我们有太多的选择,比如各种膨化食品、各种口味的水果糖、奶糖、还有各种巧克力等等。雅客当初倾向将资源投向巧克力品类,原因也很简单,巧克力高溢价利润有保证。


巧克力的机会成本几何?我们进行了细致的分析,巧克力虽然是一个高溢价的产品,看起来有的赚,但事实远非如此。首先巧克力是个高端舶来品,中国的本土消费者在巧克力上的消费更多是送礼而非自用,而礼品市场的属性也使巧克力市场早就进入了品牌竞争的阶段,消费者早已经形成指牌购买的习惯:德芙、费列罗这些国际品牌早已抢占了消费者的心智认知,而在国内品牌方面,也有金帝这样深耕多年的强力品牌。


反观雅客,一个知名度和美誉度都极低的品牌,市场传播费用又极低,选择巧克力的投资回报率可想而知,只看到了巧克力的高溢价空间,忽略前期需要付出的投入比重,这基本是一个“看起来很美”的想法。


方向何在?我们是否能找到其他回报更高的可能?有没有机会借势?


2003年,中国发生了一件大事:SARS。


正是非典带来了借势的机会,为雅客V9带来了新的消费者冲突:


爱吃糖,但多吃糖不健康,但在非典时期,担心自己的抵抗力下降,希望多补充维生素;所以在非典时期,出现了一个能补充9种维生素的糖果,不是糖果爱好者的福音吗?

 

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)

在洞察了这个冲突以后,我们重新梳理了雅客的产品,在800多个产品品种中选中了滋宝水果夹心糖(水果夹心糖中有维生素),并改名为雅客V9(直接在产品名中体现产品物质属性),重新设计包装(最能体现维生素和健康的橙色)。

 

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)

   

产品真相:“2粒雅客V9,补充人体所需的9种维生素”,重构了维生素糖果的赛道。

 

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)


 快速借势,让雅客成为了维生素糖果赛道上的领先者:


  • 2003年8月26日,雅客广告播出五天后,雅客公司签约金额2.3亿多,经销商预付款6700万元,一个单品在上市当天创造如此纪录,这在中国糖果业是绝无仅有的。 


  • 雅客V9的铺货只用了32天,全面进驻各大终端网络,以往从新品上市到产品上架,大约需要80-90天。 


  • 雅客全国市场频繁断货告急,始终处于供不应求的局面,到2003年年底,雅客V9在全国卖到3.5个亿,一个财年加上其它的品类雅客总销售达到8个亿。


借势,如果不够快,势能也会消散一半!快,考验的就是企业的胆识。


中国人创造词汇非常睿智,“胆识”——胆在前,识在后。换句话说,在面对借势机遇的时候,胆量最重要,只有有勇气去面对,才有可能取得超常规的发展速度 。


其实,每一个大事件的发生,都是我们品牌可以借势,高速成长的最好契机。


2005年蒙牛借神六上天成功上位;2006年王老吉借世界杯之势大举传播,在中国市场成功超越可口可乐;2008年李宁在奥运营销上取得空前成功。当然,例子还有很多,就不一一例举了,这里要说的是这些品牌的成功并不是偶然的,在成功背后首先是一个企业敢于迎接挑战,主动出击抓住机遇所拥有的胆量。


在有“胆”的同时,“识”也不可缺少,这里我们说说“相对成本”这个概念。


打造品牌是需要付出成本的,由于大事件所蕴藏着的商业价值已经被众多企业所接受,推广成本水涨船高也已经成为事实,于是部分企业就感觉风险大了,胆怯了。但从另一个角度来看,由于大事件所带来的社会影响力、媒体关注度、观众聚集效应的高度提升,品牌传播效果是几何倍增的。据相关数据统计,2008年北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%,其中开幕式收视率更是创下了自国内有收视率调查以来的新纪录,在李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻,收视率更是攀升至90%。


面对可以借势机会,我们需要做到就是快速抢占,比你的竞争对手快上半步,就能取得指数级的增长。


2001年,叶茂中冲突营销服务“金六福”,当时金六福还是一个新品牌,如何快速提升品牌 ?


中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线,主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人捧上了天,米卢差不多成了拯救中国足球的英雄,人人皆说米卢是中国足球的大福星,这不禁让叶茂中这厮眼前一亮,立马就想到让米卢代言金六福,快速借势米卢。


不仅要借势米卢,而且要成为第一个借势米卢的品牌,如果米卢在中国拍的第一支广告就是金六福,那才具有爆炸性的新闻价值。 

 

冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)


叶茂中这厮拉着客户快速谈判,快速拍摄,快速制造作,最快的速度,让全国人民听到米卢说:“喝福星酒,运气就是这么好!”


金六福通过借势米卢,快速成为了中国人的福酒。


借势,讲究的是巧劲,研究的还是冲突,不是让你一味蛮借,要把握火候和分寸才能借出精彩,借的不用还,借的一本万利,不惹人讨厌。


荀子说:假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子生非异也,善假于物也。


古人的智慧尚且如此,在互联网横行的今天,我们不仅要借势,还要跳上火箭助长势力,才能快速解决传播的冲突,不仅要节约传播成本,还要实现指数级的增长。


各位看官,我们都是有智慧的营销人——如何借?向谁借?借多少?都要紧紧围绕冲突展开。


如果脱离了冲突,借势只是短期的行为,获得可能也只是过路的流量,对销售和品牌并未实际的意义和帮助。


借来的如果无法帮助企业获得倍数的增长,那就是亏本的买卖;各位看官,您觉得呢?



 

一起阅读《冲突》不走营销弯路!


冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)



冲突营销关键词连载(九)借势(下篇)


0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有