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冲突营销关键词连载(六)产品(下篇)

(2020-06-16 20:03:32)
标签:

产品

冲突

叶茂中

营销关键词

杂谈

我们接下来继续讲产品(下篇)。

冲突营销关键词连载(六)产品(下篇)


5. 动个小手术


有的时候给产品动个小手术,就能制造一个冲突,取得一个新市场:     
公牛安全插座 ,动了个小手术,加了“安全”二字,就比普通插座更让人放心; 


 

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星巴克樱花浪漫玛奇朵,动了个小手术,加了樱花浪漫,就感觉比一般的玛奇朵更好喝了; 



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滋源洗头水,动了个小手术,不叫洗发水,而叫洗头水,制造了一个小冲突,改变了赛道,把消费者都吸引到新赛道上去了。 


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各位看官:产品创新并不是一劳永逸的,我们必须要从自我出发,从消费者的冲突出发,不断地升级和迭代我们的产品,不断的寻找“动小手术”的可能性。



案例分析:九阳——从静音破壁机到不用手洗破壁机



破壁机市场在国内的普及率虽然远不如欧美国家,但其潜力却是巨大的:一方面,其性能远超榨汁机、原汁机等产品,榨取出来的果汁、豆浆等都更加细腻,营养也更丰富,更能满足消费者对高品质食材的追求;


另一方面,破壁料理机集榨汁机、豆浆机、料理机、研磨机、果汁机等多种功能于一体,所能颠覆的市场之多也难免引人遐想。而这,自然也引来了苏泊尔、美的等对手的争夺与布局。


于是在2018年的4月,九阳与叶茂中冲突营销开启了合作。我们的任务,就是帮助九阳在诸侯混战的破壁机赛道赢得头部位置,并且形成自己的竞争壁垒,防止强敌模仿跟进。


先行者是勇敢的。


九阳选择在破壁机市场的初期就先发制人,无疑是极具战略眼光的。想要充分释放破壁机市场的潜力,市场的教育工作自然不可或缺,但面对一群虎视眈眈的对手,如果不能抵御住他们的进攻,就极有可能起了个大早,赶了个晚集。


 如何压制对手?利用九阳的品牌力固然是一种方法,但在冲突理论看来,要想在竞争的赛道上获胜,关键不是要比对手做得更好,而是要比对手更早发现冲突,更好的解决冲突。只有洞察到尚未被对手解决的消费者冲突,才能在消费者心里占有一席之地。


叶茂中冲突营销建议九阳采用“显微镜式”制造自我冲突,主动升级解决消费者冲突的方案,完成产品的迭代和创新,持续地霸占豆浆机和破壁机赛道的头部位置。 


 

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叶茂中冲突营销首先洞察到消费者使用破壁机时的一个冲突:一开破壁机,家里就像进了一个装修队,这种电机的轰鸣声让消费者不胜其烦。


洞察到了这个冲突,九阳率先推出中国首款静音破壁机,从左脑进攻解决冲突,挖掘出了“还静音哦”的产品真相。 


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九阳破壁机

九阳破壁打果蔬

九阳破壁打米糊

九阳破壁打豆浆

九阳破壁打坚果

打打打打打,还静音哦!

静音破壁机

九阳,专注破壁技术24年

做破壁,还有比九阳更久的吗! 


九阳推出的中国首款静音破壁机,随即引发了市场的关注。竞争者纷纷推出静音破壁机。


美的以“变频,真静音”开始了对其变频破壁机的推广;


苏泊尔以“好破壁,要静音”开始了对其全静音破壁机的推广。


面对对手的跟进,双方再次开启了第二次战略会议。


在叶茂中冲突营销看来,竞争的关键不在于盯紧对手,毕竟他们不会给我们钱。一切都还是要回到消费者的冲突上去思考,当噪音大的冲突已经被彻底解决,试图说服消费者相信九阳的静音效果更好显然不是明智的选择。


身处消费浪潮中,如果不想被后浪拍死在沙滩上,企业就必须具备“置之死地而后生”的心理预设,后浪不仅是指竞争对手,更是消费者的冲突需求。


因此,保持对消费者冲突升级的敏感度,是企业制造自我冲突的前提。当消费者的核心冲突升级,企业就必须迭代产品,提供更好的解决方案。


我们建议九阳应该继续以“显微镜式”的方式深挖消费者冲突,创造新的消费需求——我们又洞察到消费者“喜欢在家做豆浆及其他饮料,但机器清洗过于麻烦”的冲突。


 

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在噪音之外,机器清洗也成了一个老大难的问题。美美的喝完自制饮品之后,一想到要清洗机器就“痛不欲生”。而九阳在行业内领先的破壁机自清洗技术,就刚刚好能解决这个冲突。


 双方经过沟通确定了新的冲突以及解决方案之后,九阳又推出中国首款不用手洗破壁机,再次开启了新一轮的传播攻势。 


 

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九阳不用手洗破壁机

打打打打打

还真能打

九阳不用手洗破壁机

静静静静静

还静音

九阳不用手洗破壁机

洗洗洗洗洗

还不用手洗哦!

做破壁,还有比九阳更久的吗! 


在策略上,九阳从众多创新技术中明确用“不用手洗”的战略诉求统领豆浆机和破壁机。“不用手洗”的战略诉求激活了消费者对豆浆机和破壁机升级换代的高端需求,推动了九阳差异化优势的形成。


针对竞争对手,我们提出了“做破壁,还有比九阳更久的吗?”的核心诉求,从而在消费者认知中形成九阳技术上的绝对优势,进而形成品牌的核心竞争力。

   
 在新战略推动下,九阳豆浆机以80%市场份额创历史新高,新兴的破壁机市场,九阳以38.5%的市场份额牢牢占据了头部位置。2019年三季度营收62.55亿,增长15.02%,连续多个季度双位数增长。 各位看官,看明白了吗?


以“新”对“好”始终是动个小手术的前提:


和消费者谈恋爱,你不能拿着二手玫瑰,因为她们不会对“旧爱”感兴趣;就像齐白石说:学我者生,似我者死!作为一个跟随者,是无法让消费者第一眼就爱上你的;


在求爱的道路上,最好的竞争,就是摆脱竞争,让消费者失去衡量的标准——正常情况下,消费者肯定会将胡萝卜与胡萝卜进行比较,不让他们这样比,那怎么比?


不要让自己是一个胡萝卜,而让自己成一个苹果,梨,桃……


比尔.盖茨曾经兴奋的认为平板将是拯救微软的秘密武器,并将其命名为平板电脑,他认为平板电脑只是电脑的另一种形式,更小巧,更便捷! 


 

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但乔布斯则不同,他认为平板不应该只是电脑的延伸产品,而应该是在iPhone和Macbook容纳的第三种类型的产物,将其命名为IPAD。


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平板电脑就是胡萝卜,IPAD则是苹果,乔布斯坚决不做市场的尾随者,而是开创自己的赛道:现如今还有多少年轻人会用“平板电脑”呢?


现代企业竞争,大多只会死死盯着竞争对手,永远无法突破胶着的竞争状态。


僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及,是一把双刃剑,大家都明白了的道理,岂能不恶战。就像买艺术品,谁都知道齐白石好,价钱又怎能不高。


还记得巴顿在和沙漠之狐隆美尔作战时随身带着隆美尔的书,对着战场喊:我看过你的书——学习对手,是为了战胜对手。


如何突破? 以新对好!


所谓从无法到有法,再从有法到无法,想象力和创造力才是创造差异化的关键。


在创意面前,生意并不平等。 


不要迷信水桶装多少水决定在最短的一块木板,倒不如斜支起来先装上水再说,因为等你补好那块短木板,水早就让对手抢光了。


对大部分中小企业来说,世界发展太快了,留给你完善系统的时间太少了,要想赢,就必须快,用速度来弥补不足。否则等你博士毕业,心仪的女朋友早被人勾跑了。


人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不一定就是“好”。


创新的产品不一定拿好和坏去衡量,而是有和没有。有就是不一样。


比如桂林山水实景演出的《印象·刘三姐》这个项目,将歌舞表演、民族风情、漓江渔火等放在真实环境里,单拆开,风景只是自然景点,歌舞更无法和专业团体的歌舞比,因为《印象·刘三姐》的表演者是白天在江上劳作,晚饭后划着竹排来演出的渔民,但结合起来就成了世人去桂林必看的节目。世界旅游组织官员看过演出后如是评价:“这是全世界都看不到的演出,从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得”。


《印象·刘三姐》的表演好吗?这已经不重要,重要的是“新”吸引了大家。


对于中国的中小企业来讲,发挥想象力创造差异化的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西?这个东西首先不是很完美,而是要先做出来。


经过这么长时间市场的“磨砺”,消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品会越来越难打动他们,他们对产品也越来越挑剔。过去是年轻人喜欢尝试新的东西,现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的心理,其背后就隐藏着没有任何一个消费者甘心被时代抛弃的真相,表现在消费者对产品的选择上会越来越多的接受创新的产品。


这会导致一些产品的生命周期会越来越短,需要企业更快速度地开发新品。而这个世界也会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的生命里面会体验到更多的东西,这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现,也会被许多目光敏锐的中小企业抓住,创造自我成长的机会。


“以新对好”的时机就是在空白的冲突盲点上,创造“新”—新的冲突,新的需求,新的产品,新的洞察,新的人群,新的观念……因为“新”,所以无从比较,所以没有竞争,所以才有机会天下无敌。




6. 欲望,让产品变得伟大


优秀的产品,满足消费者的需求;伟大的产品,满足消费者的欲望。


要成为伟大的产品,必须解决伟大的冲突,必须从消费者的欲望入手,找到更大,更持久的冲突机会;基于时代成功的产品,会因为时代逝去而消亡,而基于人性成功的产品,会让产品和品牌成为永恒文化的象征;伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品,高于需求的理念,来自人的七情六欲,来自人类的欲望,比如下面的六个杯子:  

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伟大的产品,是能够让消费者上瘾的产品,而要让消费者上瘾,就必须解决伟大的冲突。烟酒茶可乐咖啡之所以能够统治世界,最重要的是它们都无一例外的满足了人类内心的欲望。


产品是企业的根本。只要你的产品不解决冲突,那么即便你的产品再好,功能再强大,包装再漂亮,价格再低,对于消费者来说也是一个和他们无关痛痒的物品而已。


尤其,当物质需求已经超负荷时,新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找,才能找到更有效的市场,由消费者的欲望倒推出产品的需求,才是王道。


钻石从来都不是世界上最有用的石头,却是价值感最强的石头,为什么?


因为它为爱情制造了“安全感”的欲望,戴比尔斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突:渴望爱情又担心爱情易变,于是广告语解决冲突:钻石恒久远,一颗永流传——用钻石作为爱情的承诺,把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”,带给女生爱情的安全感,解决了女生对爱情的核心冲突。


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爱可能来自于第一眼的惊艳,但一辈子的爱一定来自于内在的吻合和灵魂的匹配,能和消费者谈一辈子的恋爱,源于是否能够洞察消费者内心情感所归,欲望所在;


所以,想要问自己的市场有多大,首先看看消费者的欲望有多深?


《消费社会》鲍德里亚说:消费主义指的是,消费的目的不是为了满足“实际需求”,而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。


需求让人认同,欲望让人向往。


回到开头,我的问题是,世界上最伟大的产品是什么?


其实,我们可以把视线放宽,大音希声、大象无形,其实也许还有更多产品可能并不存在具像实体,但却是更具意义更具影响。这些产品里有的你可能会觉得习以为常了,甚至你天天生活在其包围中却不自知。有的离你可能还很远,是这辈子也到不了的终点。


  • 民主
  • 宗教
  • 政府
  • 阶级
  • 制度
  • 信仰



这些产品够震撼,而且这些“产品”永远得以存于世间,道理很简单,这些产品永远都在解决我们人生中最大的冲突,甚至是世界上最大的冲突。


一起阅读《冲突》

不走营销弯路!


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