“最近几年每次去商场都挑不到合适的衣服。”张先生今年６０多岁了，他向记者说出了自己的苦恼：“过节我带老伴去买身新衣服。一进商场，好家伙，简直眼花缭乱。售货员也动不动就说这个来自意大利，那个是来自法国的名牌，价格也贵得出奇。我想找找以前的老牌子，就像‘长城风雨衣’那样的，可根本找不见！”很多人都存在着类似的疑问：像长城风雨衣这样，过去十分流行的中国服装品牌都哪里去了？

实际上，上世纪八十年代初到九十年代末，长城风雨衣曾风靡全国大江南北近二十年。当时，人们走在街头，时髦男女以穿着“长城牌”风雨衣为流行潮流；打开电视，长城风雨衣的广告接连不断；翻看报纸，赞扬长城风雨衣历任“领头人”杨洁世、王锡贵的稿件频频出现。当时的长城风雨衣，着实在全国风光了一阵。然而，在如今的各大购物中心，为什么很少见到它的踪影？

经过几番周折，记者终于联系到长城风雨衣公司的一名老职工潘先生，他从上世纪70年代就在在该厂工作，几乎亲历了长城风雨衣公司的兴衰成败的全部过程。从潘先生的口中，记者了解到，最初的长城风雨衣公司，创立于1952年，由几个缝纫合作社组合而成，是一个名不见经传的小作坊。后来，这个小作坊逐渐发展成为北京服装三厂（长城风雨厂的前身）。1981年，通过全厂职工民主选举，张洁世当选为厂长。

上任伊始，张洁世面临的状况极为困难——1981年以前，老厂以生产内销棉服为主，产品由国家统购包销。随着对内搞活经济、对外实行开放总方针的贯彻落实，人民的生活水平和消费结构发生了明显变化，老厂生产的棉服严重滞销，订单锐减，生产难以为继，企业一度面临濒临倒闭的危险。

经过深入的市场调查，张洁世发现，大部分风雨衣厂侧重于生产低档风雨衣，采取的是“以廉取胜”的策略。在他看来，随着人们生活水平的提高，对风雨衣的需求也必然向高档转化，档次高的雨衣一定会有销路。于是，他决定撇开低档产品市场，也就是退出赔本市场，转而生产高档雨衣，以充分发挥本企业的各方面优势，采取了“以优取胜，以新领先”的策略。事实证明，他的策略是对的。很快，由长城风雨衣公司带头兴起的“风雨衣热”便席卷了全国各大中城市。

1984年，原服装三厂已改名为长城风雨衣公司，并建设了新的厂房和产品展示大厅。仅仅用了五年时间，张洁世就把长城风雨衣公司，变成了一个占据全国风雨衣市场半壁江山的国家重点企业。

然而，做了一辈子风雨衣厂长的张洁世，直到最后辞世，都不曾拥有一件风雨衣。临终前，他还不忘叮嘱继任者：“保住优势，盛销不衰，不断设计新的款式……使长城不倒，永不中断。”1987年3月，《人民日报》连续报道北京长城风雨衣厂厂长张洁世的事迹。

潘先生告诉记者，“在杨洁世的继任者王锡贵时期，长城风雨衣公司还在继续向前发展。1990年，公司还获得了国务院企业管理指导委员会颁发的国家一级企业称号。”然而，遗憾的是，虽然北京长城风雨衣公司原有一定市场，但是后来由于生产风雨衣的厂家增多，市场竞争日益激烈，进入90年代后期，这个享誉一时的民族品牌就已经陷入困境，并逐渐衰落。

“失败的因素是多方面的。”潘先生认为，第一个原因是，市场竞争激烈；第二个原因是，产品更新较慢，很长一段时期，都不推出新品。第三个原因是，消费者心理的变化。渐渐地，消费者就对它一成不变的设计产生了倦怠心理。第四个原因是，宣传力度不够。潘先生说：“料子、工艺咱个个都不差，可为什么老百姓就不认呢？可能是广告做得不够，不宣传别人以为你不好呢。另外，咱们的小花样做的也不够，袖口、领子设计细节变化不多。”虽然公司后来也采取了多项措施改善不景气的经营状况，比如与民营企业家合作，搞活国有企业，比如面向工薪阶层推出价格较低的产品，但结果收效甚微。直到最后，北京长城风雨公司不得不被兼并，更名为“长城汉唐贸易公司”。如今，长城风雨衣已经失去了往日的风采。记者发现，市场上已经很难买到一件长城风雨衣，只是在购物网站上能看到寥寥几条信息，而一件长城风雨衣的售价不过百元。

“这么大一个厂子，怎么说跨就垮了呢？在宣武门外大街的一个十层办公楼，80年代盖得时候就花了1000多万，结果最后拍卖还债的时候，只卖了720万元。”潘先生的语气中不乏惆怅，他告诉记者，2004年，全厂2000多名员工只剩下办公室30多人留下，其他人全部按照工龄买断，“一年工龄1000元”。2006年，剩余员工以“每年2000年的”的价钱全部被买断。

谈起外国品牌挤占民族品牌的现象，北京大学心理学博士肖震宇在接受媒体采访时表示，根源在于消费者的购物选择。“消费者以前可能买过外国品牌服装，感觉质量好，穿上舒服，比国产的强。于是，他们就觉得其他外国牌子也应如此，再加上广告宣传和朋友的经验，就会越来越信赖外国品牌，而对服装样式和质量的关注慢慢变少了。”

“市场开放后，以前的一些老品牌遭遇激烈的竞争，而且他们的管理体制和思路没有及时更新，出现了‘品牌老化’的问题。”一位北京服装学院的老教授也认为，很多民族品牌衰落的原因，除了这些名牌企业全都是国有大中型企业，无一例外地遇到诸多难题之外，最根本的还是难以适应市场，既不能继承传统产品的精华，又没有吸收当代先进的科技成果，及时开发适销对路的新产品。