2006/09/17 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：搜索引擎 门户网站
网络媒体 网络广告 Google Web 2.0
◎Google不需垄断就能获利
99年
2月笔者提出下列法则：「媒体必须垄断或寡占才能只靠广告营利，而互联网是无法垄断的，因此只能另觅广告以外的营利方式」，是植基于对媒体本身的本质思考，虽然于提出当时少有人相信。
这样的思考虽然最终被验证其正确性至今，然而笔者却忽略了网际网路的储存与带宽成本持续下降，加上技术不断进步，所累积的能量已经大到足以改变
网络媒体的经营成本结构，推翻旧法则。
「不需要垄断互联网也能靠广告赚钱」，这是Google为世人所带来的新典范。「用户不需要停留在
搜索引擎太久，搜索到想要的资料最好早早离开」，这也是Google为世人所带来的新典范。
十年前搜索引擎经营者担忧「每访客平均页面浏览量」过低，因此发展出无数服务，希望访客待上更长时间创造更多页面浏览量以便贩卖广告。然而Google却反其道而行，彷佛给过去的经营者当头棒喝。
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Google的戏法在技术上有两大关键，一是提升搜索精确度，一是降低平均搜索成本（此点很少人提及）；而在营利上有两大关键，一是关键字广告AdWords
，一是与其他网站经营者共享利润的AdSense 。
◎Google营利方式非常 Web 2.0
如前文所言，网络广告行业的致命伤在于十年来平均销售价格不断下跌，其主要原因除了全球网页爆量成长分食广告主预算外，另一个主要原因是已经低落到十分不堪的广告点击率，难以讨好广告主。
然而，当搜索引擎依据用户搜索的文字来播放广告时，点击率戏剧性的提升到5%以上，彷佛回到十年前网络草创时期。于是广告的销售单价就能被往上提升，因为对广告主而言效果变好了。
这个并非Google发明的营利方式，却在Google手中发扬光大，只因他的技术能力让搜索精确度被互联网用户公认为最佳，吸引到最多的搜索量，因而能够产生最多的广告点击。
然而，很少人想通Google的广告方式是非常Web 2.0 的。Web 2.0
的特性就是「聚沙成塔，众志成城，累积小众而变成大众」。事实上，竞价排名广告吸引到的广告客户，主要就是以中小型企业为主。
这跟传统媒体（或传统网络媒体）讨好手上握有大量广告预算的大型广告主不同，Google尽收全天下中小型企业的广告预算，收入就足以和大型广告主的预算批敌。
◎与大量小型客户做生意的成本很低
想像一下你开了间广告公司，然后你要跟全世界的小型企业做生意的困难度与成本，你最后会选择只跟少数有钱的客户打交道，因为这样最符合成本效益（Cost
Effective）。
然而，我们再次看见互联网的储存与带宽成本一再下降时，最终造成的可观效益：与全世界中小型企业做生意的成本是可接受的！而你完全能以较低成本收拢大量获利！这在以前是完全无法想像的事！
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此外，我们经常在逛其他网站的时候看见网页上播放Google提供的广告。这就是Google的AdSense
服务，让其他网站也可以播放Google所卖出的广告，网站主因此可以分享广告销售的利润。
事实上，全球有很多中小型网站靠著播放Google卖出的广告，拆分广告所得而大幅获利。再一次，Google收拢了全天下的中小型网站流量，形成跟大型门户网站足以批敌的流量。
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Google不需垄断大型广告主预算就能获利，Google网站本身不需垄断网络流量就能获利。Google不期待自己能产生世界最大浏览量，因为世界最大浏览量在Google以外。至此，网络媒体经营典范被完全推翻。
◎「长尾理论」的典范
上图是笔者借用近年来非常热门的「长尾理论」（The Long Tail
）所绘制。这个在2004年由Chris Anderson于美国Wired
杂志首度提出的理论，主要从Amazon销售大量冷门商品谈起「主流消失」的现象。
其后，Chris Anderson延伸其理论描述未来可能的经济型态，并于06
年出版成书。然而，笔者却认为「长尾理论」早已在Google身上实践。而这才是真正的Web
2.0 精神。且容笔者不厌其烦的再强调一次：
互联网的革命源头只有一个，即「电脑储存成本与网络带宽成本不断下降」；反应在社会上，就是「人与人之间联系成本不断下降」；反映在商业上，就是「靠信息垄断与资本垄断的企业逐渐解体」。
我们今天在这里并不是要咏叹Google的伟大。我们应当思索，当上述的成本越来越低时，能利用此特性而接触到最多数企业与最多用户者，将能掌握革命性力量。还有什么样的商业模式是尚未被开发的？
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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业
从业人员，永远的逐梦者。数位之墙于1998年
4月诞生，
以冷静的眼看待数字狂潮，以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量，让人们对科技营销议题有更多面向思考。
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