2006/07/16 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：门户网站 网络媒体 网络广告 网络购物 品牌

打从97年网络媒体与门户网站的概念相继被提出，虽然经过10年发展之后网络媒体及门户网站的营运都已经进入相对稳定阶段，然而网络广告的计价方式却一直是个折磨人的问题，以致于其发展不断演进。

早期互联网行业认为，既然是承袭自传统媒体的经营概念，网络广告依照网页上广告的曝光量（广告被显示次数）来计算费用应属合理。广告购买的费用就变成了XX元的预算可以购买YY元的曝光次数。

计费方式还很快的引进版面的概念，门户网站依照其服务不同而定价，例如科技频道与财经频道的读者属性并不相同，因此广告的售价也可能不一样；后续又发展出更复杂的频道搭售甚至包销等销售方法。

然而，一个不可避免的事实是：不论网络广告怎么卖，他的点击率（广告被点次数除以广告被显示次数）却不断在下降。以门户网站的首页来说，点击率水准从10年前高达5%一路摔到目前在0.1%上下徘徊。

10年前互联网行业要说服广告主依曝光次数付费就已经花费相当力气，因为广告主总希望可以按点击次数付费。10年后广告主花同样的钱买广告曝光次数却买到更低的点击率，总是难以心服口服。

◎依照销售效果支付广告费的呼声

广告主要求依照回应的效果付费，传统媒体与广告行业也有类似问题。然而由于传统媒体无法像网络可以直接立即衡量出读者回应率，并由电脑产生精确报表，遭到质疑的压力并不若网络来得大。

以门户网站为首的互联网行业与广告主之间的拉锯，更进一步朝向渠道的角度深化中。原因是广告主提出要依照销售效果来支付广告费用。广告刊登不付费，读者点击不付费，只有因此造成销售才付费。

这是门户网站避之唯恐不及的广告销售方式。因为依照销售成绩来支付费用，这是把门户网站当做渠道，而不是媒体。只有渠道才会依照销售成绩拆分利润，这个费用称之为销售佣金，有卖出去我才付钱。

门户网站振振有辞的说：我是媒体，不是渠道。广告播发送去了，用户看到了，即使没有点击，最终也没购买，却造成了品牌认知上的效果。这个效果就是媒体价值，跟渠道是不一样的。

因此在2000年网络股灾之后网络广告量大幅下滑时，有大量的研究报告指出，网络广告确实能影响网络用户品牌认知。这种研究报告多少有些「护航」的味道存在，死守著网络广告的最后防线。

◎门户网站的媒体与渠道双重身份

然而，媒体与渠道的双重身份却反而在门户网站的内部组织引爆矛盾冲突。一个极为有趣的案例，发生在某大兼营网络广告业务与网络购物业务的门户网站上。

网络广告销售部门经过多次提案，好不容易说服某服饰品牌企业在网站上刊登广告，并且搭配电子邮件广告信函eDM 发送给门户网站会员，进行促销。当然，这都是需要该企业付费的。

而网络购物部门却也刚巧接触到这个企业，希望这企业能将其服饰商品放到门户网站电子商城中销售。网络购物部门向该企业表示，可以免费在网站上刊登广告，免费发eDM 促销；商品销售后双方分成。

如果您是该企业，您打算采用哪种方式跟这个门户网站合作？答案是显而易见的。购买网络广告的方式要先花钱效果又没保证；与电子商城合作可获赠免费广告，销售后才支付分成费用，岂不是太划算？

从这个案例可以看出，随著门户网站营业项目日渐增多，角色日益变化，已经很难仅用一个「媒体」的字眼来涵盖，外在的商业环境压力会迫使网络广告的型态继续改变。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=338（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业 从业人员，永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生， 以冷静的眼看待数字狂潮，以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量，让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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