2006/03/05 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 社区 门户网站 Blog 品牌 Google Yahoo! eBay

中国的互联网市场之所以仍然充满高度趣味，乃在于谁胜谁败一切都还没有绝对定数，目前的第一领先群虽然掌握了用户也掌握了资本，但是即将来临的6000万用户增长空间将是左右胜局的关键。

在饱和阶段的市场营销考量上，经营者经常会面临一个两难：要保持既有的高贡献客户不至于流失（做深，冲高营收），还是要继续取得可能是低端贡献的用户数（做广，冲高用户数）。

因为资源总是有限，网络公司如果口袋里有十块钱，它得决定是要放在既有客户身上多一些，还是放在取得新客户身上多一些。这个决定最终会影响到推出新服务（或产品）的型态。

很明显的，目前的互联网公司在第一轮的圈地移动中互有胜负，有的享有高流量高用户数，有的享有高营收，较落后者可能两者都没有但是享有高利润；每间公司的战略思维都不相同。

◎用户数才是最后的王道

问题是接下去的路该怎么走。笔者认为：用户数才是最后的王道。这是互联网的天性，唯有用户数够多才能产生最大价值。一间网际网路公司从千万用户发展到两千万用户时，所成长的力量绝不仅只两倍。

对外来说，用户数多寡会决定战略联盟时的强势弱势，用户数多的甚至可以坐在家里等别人来提案。对内来说，互联网本来就是连接人与人的行业，用户数多彼此接触的机会就多，新的营收可能就产生。

从产品服务的角度来看，享有最多用户的公司，总是可以稍微慢点推出新的附加服务或者产品。只要服务或产品的水准能与对手相当，很快就能够后来居上。换言之，较多用户基础总是竞争的关键。

在刚要进入饱和市场的起点时，笔者仍建议大型互联网公司将资源投注在取得新用户上。虽然经营者会渐渐感觉取得新用户的速度在减慢中，旧用户也需要照顾，但圈地移动不能停，否则几年后一定后悔。

◎分众市场的形成

饱和市场的另一个特色，就是分众市场的形成。所谓的「分众」意味著一群特殊的用户，但是并不意味著少数的用户。换言之，分众并不等于小众。例如女性市场就是分众市场，但是人数并不少。

由于资源有限，当大型互联网公司想办法照顾了最大多数人的需求时，并没有办法把有著特殊需求的用户也完全照顾到，这是因为「做广」与「做深」两者时常无法兼顾。这个时候，新的市场空间出现了。

由于将经营资源投注在有特殊需求的用户上，专属的门户网站会有生存空间。有时候分众会变成小众，但是中国互联网市场规模实在太大，许多分众都可能找到足够人数，进而支撑一间网络公司的营运。

这种情况将伴随著电子商务市场的兴起而更加明显，举例来说，专属于女性的购物网站，或专卖奢侈品的网站，甚至是专门谈房屋装修的网站。只要经营者能在那个品项做到全面以及专业，就有生存空间。

◎海外竞争者进入的最后机会

由于中国的互联网市场规模太过诱人，而前几年又处在高度成长阶段，吸引大型国外网络公司直接或者透过并购加码投资等进入中国市场。05年特别热闹，Yahoo!，微软，Google，Amazon都是重要角色。

这些互联网公司选择在市场即将迈入饱和期起点的时候进入，多少也意识到这是最后一波机会。06年以后才想进来的，要跟既有的中国业者竞争，难度将会非常的高。

然而，同样是来自海外互联网公司的并购，有人接受有人拒绝（有的人接受并购还号称买了对方），笔者看来都非常有道理。由于入口网站接下去几年的业务重心将是电子商务，因此Yahoo!的决定是对的。

电子商务市场最重要的是流量，所以跟门户网站合作也是对的。而最重要的是为了抢食即将来到的6000万用户，没有资源是不行的，强大的品牌与资本将会是后盾。

◎尊重本人才与市场才是关键

当当网拒绝了Amazon的投资也是对的。因为笔者多年前即说过，电子商务是「在地商务」（eBusiness is Local Business ）。外来的竞争者其实并不容易动摇中国的电子商务经营者地位。

一个购物网站从市场创新期走到快进入饱和期，脚步甚至更稳，其实没必要引进外来资本。而易趣在多年前的市场高速成长期即卖给eBay 也没有不对，问题是拿了海外资本后圈地圈了多少，否则实在可惜。

总的来说，外来网络公司对本地人才与民情必须尊重。Yahoo!在日本与台湾的成功，eBay在日本与台湾的溃败即明显可看出此点。在上述两个地区，eBay一开始几乎都是从美国派遣总经理与经营团队。

笔者也很难想像为什么有美国公司不愿在中国设立亚洲总部而设到韩国去。号称用户数据库要跟国际接轨，听起来很好。问题是中国本地用户生意就做不完了，接轨的意义在哪里？徒增用户的使用困扰罢了。

◎市场饱和期常见的营销战略

对于已经拥有客户的公司而言，最重要的战略思考是如何「以旧用户取得新用户」，也就是常见的Member Get Member 营销活动。老朋友介绍新朋友就可以获得好处，诸如此类。适当运用可收用户倍增之效。

对于网络公司来说，此种效应更加全面快速。因为在网上介绍朋友的传播速度比线下的人际推广还快。除了营销活动外，网站上的功能设计都必须放入这样的精神，才能发挥「以人带人」的效果。

最能「以人带人」的就是社区类服务，包含即时传讯服务例如QQ，也包含Blog， SNS之类Web 2.0 服务。正因为要「以人带人」才值得经营者考虑推出上述服务，其他都不足以成为推出web 2.0 服务的理由。

每个网络服务的存在对经营者都有深刻的意涵，绝不是为了跟风流行而推出。经营者要回归到「我目前在哪个市场阶段，这个服务的推出对于现阶段的用户取得／维系是否有帮助」的观点来看待一切。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=326（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业 从业人员，永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生， 以冷静的眼看待数字狂潮，以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量，让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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