2005/11/13 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：搜索引擎 社区 门户网站 网络媒体 网络广告 Google Yahoo!

「内容为王」或许代表内容工作者的骄傲（包含记者，编辑，作者，画家，歌者，导演及其他人员），那是创作者压榨脑力的结晶。然而由于其「无形」本质，尽管价值受尊重，价格却很难保障。

在实体世界里，版权，著作权，智能财产权等观念，在任何地区都是经过一段时间的教育，政府法令等配套措施方才逐步形成。权利在确认后方才能够为从业人员带来收入，内容行业因之得以存在。

当内容数字化，脱离了纸张与光盘等硬件被放到网络上以后，价格就更显得不被认同。网络发展十年里，「内容为王」的说法始终不断，然而却一直找不到愿意付费的大量群众，连带的其价值也备受质疑。

一份报纸原先可以卖10元，放到网络上变成免费新闻。这种挣扎正是报业过去十年来所面对的问题。基础的收入没有了，要帮网络写专用的新闻就不可能。于是网络变成报纸新闻的资源回收再利用工厂。

如果自己生产内容，却无法预期能够从中有收入，经营者会打算长久的做下去吗？这么容易回答的一个问题，正反映出早期门户网站经营者的思维。早期的门户网站，从不自己雇用记者写新闻。

◎搜索引擎的经营思考

十年前从美国发轫的搜索引擎，一开始还找不到获利模式。因为发现使用人数开始增加，便思考著要发展成媒体。媒体模式最重要的是读者人数，以及随之而来的页面浏览次数与广告价值。

然而广告模式有个致命缺点，即用户停留时间太短。大部分人找到自己需要的资料，就离开搜索引擎前往目的地网站。如果每个人都只看个一两页就离开，那广告还怎么卖？不行，得想办法黏住用户。

在搜索引擎上直接呈现新闻内容，成为理所当然的想法。于是经营者跟报纸杂志谈合作，用户不需离开搜索引擎就可直接看到新闻或股价。这个思维很单纯，我不让你离开，所以我就放些你爱看的东西。

此外，有什么是可以不需内容又能牢牢吸住用户的？于是免费电子邮件等服务被提出，接下去社区服务出现。透过聊天室讨论区与行事历等功能，让用户被虚拟人际互动绑住。搜索引擎转型为门户网站。

经营者无论如何不肯淌内容的浑水。与报业合作，内容由合作夥伴提供。提供社区服务，内容由用户提供。十年来门户网站从不全面做自己生产内容的事，也少有记者的编制，网站上绝大部分是二手内容。

◎Google带来的新经营典范

过去十年这样的经营思维是对的。由于内容生产成本高昂，用户付费意愿低落，广告收入又无法完全养活自己。门户网站家大业大服务众多，营收管道必须多方开拓。因此将内容的成本节省下来，是对的。

然而时代的脚步在前进，新业者出现彷佛给旧业者打了两巴掌。一个光靠广告收入就获利丰厚的搜索引擎业者在美国风光上市。这间广受投资人追逐，股价高达 300美元以上的公司，叫做Google。

第一个巴掌，Google告诉业者，网络广告模式必须跟关键字结合。此种模式广受广告主与用户喜爱，Google因此财源滚滚。第二个巴掌，搜索引擎不需祈求黏住用户，用户最好精确找到所需资料赶快离开。

Google所带来的典范是，搜索引擎可以小到只剩下一个放在网站上的 Search Box，就可以存活。过去的业者由于什么都做，身躯臃肿所以只靠广告养不起。

Google会变成类似Yahoo!之类的综合门户网站吗？大部分人好奇的想著。然而，从各种迹象看起来，Google在「软件服务提供者」与「媒体内容提供者」两种角色之间选择了前者。

◎在媒体公司与技术公司的角色间抉择

举例来说，Google新闻频道上的新闻内容，标题与摘要是从各大新闻网站上撷取下来的。透过计算这些文章在网络上出现的次数，自动排列顺序，整个过程不经过人工编辑排列。Google依赖网络的力量做事。

而传统门户网站却需要编辑人员进行编辑。或许我们认为那样的编辑算不上是对内容有多少的增值，但「编辑」这个动作本身就代表媒体的态度，展现经营者对时事的判断力，甚至是创造趋势的能力。

传统逻辑是：「我是编辑，我告诉你什么是重要的」，而Google却以技术力找出大部分人认为重要的。「以简单的运算逻辑来做复杂的事情」，这100%是工程师思维。综观Google服务，不难发现这样的影子。

然而，传统媒体却不是这样的思维，他们依靠某种天份在运作，而此种天份却是无法以电脑计算的。播放10首尚未上市的歌曲，要你猜哪一首会最流行，你听不出来。但是唱片公司的音乐制作人却可以。

这是为什么知名导演，编剧，音乐制作人，永远都这么受人尊敬，因为与生俱来的天份所创造出来的内容，可以脍炙人口流芳百世。然而我们几乎可以肯定，Google的企业文化不会创造出这类的人物。

◎Yahoo!与Google对于媒体的信仰不同

Yahoo!采取完全相反的一条路。出身自好莱坞的执行官Terry Semel 从2001年上任后，带领这间公司从DOTCOM泡沫中杀出重围，缔造辉煌战绩，现在脑海理想的是把Yahoo!打造成更像时代华纳一样的公司。

他成立了媒体部门，从好莱坞挖角主管过来（尽管这些主管完全不懂网络行业），开始聘用记者撰写新闻，在网络上制作原生节目。他希望设计出将来内容在互联网上可能呈现的方式。

简单的说，Yahoo!相信网络媒体绝对需要类似知名导演的「大师」，唯有大师能够引领趋势，创造深入人心的节目内容。而Google则信仰「多数人的决定」，认为所谓的趋势应该是多数人选择的结果。

Yahoo!崇尚英雄，Google崇尚草根。其实只要两者都避免做自己不擅长的事，两者都会成功。但是如果纯粹以媒体内容的有趣程度来看， Google式的媒体或许有点乏味。两者日后的差异将越来越明显。

你相信大师智能还是集体智能？观众越来越知道自己想看什么，并透过网络展现选择。网络兴起导致大众媒体瓦解，更导致「大师」的诞生困难。但是大师的天份无可取代却也是事实，至少目前是的。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=317（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业 从业人员，永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生， 以冷静的眼看待数字狂潮，以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量，让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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