2004/10/31 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 ADSL 门户网站 网络购物

台湾的报章媒体在2004年争相报导的电子商务荣景，已经有一堵难以突破的障碍摆在眼前，而不少打算投入电子商务领域的经营者却似乎还没有发觉。

根据台湾资策会MIC 所做的调查显示，台湾地区的「经常上网人口数」在2001年12月，2002年12月，2003年12月，分别为 782万， 859万以及 883万人，成长十分缓慢，显见网络普及率已达饱和阶段。

因此台湾互联网已经不太能够再期待会发生「量变」。比如说，入口网站已经很难期待注册会员人数会有爆量的成长，经营超过三年以上的电子商务网站，在购物会员人数上也有相同的情况。

因此经营者比较能期待的，反而是「质变」。比如说，门户网站的会员人数中，付费使用电子邮件邮箱的人数比例是否增多，或者电子商务网站的已注册会员重复消费次数比例是否变高等等。

根据台湾门户网站蕃薯藤分别于2001，2002，2003年12月所进行的网路调查显示，「过去半年内有网络消费经验」的人，这三年的比例分别为 55.5%， 57%， 64%，成长并不算快。

显然，即使是质变的部份成长也不见得顺利。从上面的调查结果来看，会在网络上消费的人口也已经达到顶点。换言之，已经上网但是就是不肯在网络上购物的人，怎么样都无法改变其行为。

◎平均消费次数略有增加，但恐有瓶颈

但是已经在网络上消费的人其购物行为又是如何？如果我们把上面蕃薯藤的调查中，「过去半年内有网络消费经验」的人，其消费次数进行统计，会得到下列的图表：

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从图表上可以明显看出，半年内只消费一到六次的人，比例逐年缩减，而消费七次以上的人其比例则逐年增加。很显然已经开始在网络上购物的人，有越买越多，越买越习惯的倾向。

半年内买七次以上，等于每个月都在网络上购物一次。这样的人占电子商务人口 33%，实在是惊人的比例。2004年的调查将虽然还没开始进行（照惯例应会于2005年 1月公布结果），预料可能也会很惊人。

然而这也是台湾电子商务的第一个隐忧。台湾地小人稠购物管道很多，不一定非要在网络买。网络购物者平均一个月的消费次数还能有多大的成长空间？平均每个月消费一次以上的人口比例能成长到多少？

◎消费金额略有提升，但改变不大

若看看这些已经在网络上购物的人，其消费金额的分布比例的逐年变化，会发现差异不大。如下图所示，半年内累积消费不到一千元的人逐年略减，一万到两万元的人略增，五万元以上的人比例也略增。

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如果「半年内消费次数」逐年有增加，那么「半年内累积消费金额」跟著增加似乎也不奇怪。但是整体来看，这样的增加情况居然非常迟缓，显然市场的「质变」非常缓慢。

而且既然「半年内累积消费金额」的成长来自于「半年内消费次数」的增多，那么很显然，消费者平均每一次消费的金额，并没有太大的改变。换言之消费者能接受的商品价格变化不大，只是购买次数变多。

任谁都知道2004年台湾的电子商务是非常火让的高速发展，因此成绩可能更特出，等2004年底的调查报告，或许消费频率跟累积消费金额会有较大幅度提升，但同样也担心这样的发展已达到顶点。

◎瓶颈发生在年龄结构上

网络经过多年发展，现在家中的父母亲已经都知道网络很重要，信息很多，因此特地去申请ADSL给家中子女使用，也有不少人学会自己上网找资料，收发电子邮件。

但还是有人不会自己用，他们要用网络的时候都是透过子女使用，例如由儿女代为上网查资料。会自己用网络的人，则不习惯在网络上购物。你瞧他电脑键盘鼠标运作如飞，他就是不肯在网上购物。

这批人，是决定家庭经济大权的人，是社会上最有消费能力的中坚份子，却是台湾电子商务发展的严重瓶颈。下图分别是2003年 7到12月，与2004年 1到 6月，尼尔森生活型态数据库所显示的资料：

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由图表可以看出，第一，网络购物的主力集中在20到24岁，以及25到 29岁这两个年龄层，该年龄层分别已经有 28%与 23%的人使用网络购物。从上图（2003）到下图（2004）一年间，其比例更是迅速提升。

这群人就是大学生以及刚出社会的基层工薪阶级。从台湾网络的发展史来看，这群人约略是从念高中大学的时候就开始接触网络，因此对于网络并不陌生。到社会上工作以后有了消费能力便开始在网络上购物。

第二，30岁到34岁这个年龄层的网络购物人口比例在过去一年间成长惊人，足足成长一倍。这个年纪的人就是所谓的六年级生，网络刚发展的时候恰巧刚从大学毕业，现在已经进入结婚生子阶段。

35岁以上的人如图所示，在网络购物上，过去的一年间实在没啥表现。这群人会在网络上买的就会买，不会买的就是不肯买，任凭你再怎么跟他促销都没用，即便35岁的人可能对网络一点都不陌生。

这种年龄层的隔阂，大大的影响了电子商务型态。最起码到目前为止，网络上很难贩卖高单价的奢侈品，因为有能力买奢侈消费品的年龄层，根本不会在网络上买。因此「半年内累积消费金额」成长缓慢。

◎时间，能解决一切问题

让笔者打个比方。台湾的电子商务，已经进入了「鱼池的面积不会扩大，里面的鱼数量固定不会增加，而岸边等著捞鱼的人却越来越多」的情况。

什么时候池子会扩大？台湾就2300万人口，这池子不会再大了。什么时候鱼会变多？等老鱼生小鱼的时候。随著30岁的人慢慢变成35岁，台湾的网络人口就会增加，而网络购物人口当然也会跟著增加。

这样的时间漫长吗？不会，因为五年一下子就过去了。网络消费者的年龄层很快会推进到40岁。在此之前，20到30岁的这个年龄层，似乎还有空间可以深耕。

30到35岁的这个年龄层都是刚刚生儿育女的年纪，他们会上网购买的东西肯定与20岁以下的人不同。这是否表示上网寻找儿童用品的需求在扩大？此类商品若开始在网络上出现，是否能刺激市场成长？

只是电子商务业者在饱和的年代会需要更多的竞争战略，因为一撒网就捞到鱼的年代已经过去，经营者得先想好自己要捞什么鱼。被笔者戏称为「中年危机」的台湾电子商务市场也会开始缓慢突破。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=267（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业 从业人员，永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生， 以冷静的眼看待数字狂潮，以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量，让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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