以ARPU衡量网站经营绩效_黄绍麟

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以ARPU衡量网站经营绩效

(2004-05-09 22:48:39)

分类：网络媒体

2004/05/09 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务门号门户网站电信业电子报网络广告

电信业是拥有百年以上历史的传统行业，由于业者通常高度资本密集，规模庞大，再加上其经营特性，买了电信设备之后就必须广招客户以及刺激客户多讲电话才能营利，因此也诞生了不少衡量客户价值与公司经营体质的方法。其中最具有代表性的，要算是ARPU了。

ARPU（Average Revenue Per User）这个字眼在报章杂志上面经常被翻译成「平均用户贡献度」，他的计算方式就是把业者的当月营收除以当月底的全部用户数，以此类推。由此可看出一个用户每个月平均缴交多少费用给电信运营商。

这个数字经常透露出玄机，举例来说，ARPU较高的业者通常代表著用户的素质较为精良，或者说，其用户普遍的通话时间较多。而ARPU较低的业者，通常代表著旗下用户比较少打电话，虽然办了门号可是很少用。这样的业者就算用户再多，用户体质也是不好的。

于是如果业者只在用户数量上面竞争，意义就不大了，因为同时间必须要看ARPU是否维持住。有的业者用户数浮滥导致ARPU过低，而有的业者则倒过来，因为本身ARPU高，所以有本钱搞降价吸引新客户，以降低的ARPU来换取用户数量爆增。这也因此形成很多竞争战略。

其他很多传统行业也有类似的衡量指标，比如说银行会看每用户平均存款（总存款除以总储蓄用户数），或者便利商店看单笔消费平均金额（总销售额除以消费总次数）。当然，一定还有更复杂的经营绩效指标，只是类似的指标总能够让我们很快的了解这间公司的体质。

回到正题，一个网络公司的经营指标是什么？在2000年四月以前，所有的网络公司都在朝新媒体的路上前进。经营的绩效指标是「浏览页次」（Pageview，整个网站被看过多少页面），很多国外的网络公司财务报表，上面一定会列出本季的Pageview成长状况。

因为既然是媒体，理所当然被看越多页面越好。也有人提出类似「注意力经济」之类的名词，认为谁能抢得消费者眼球，谁就能够胜出。但后来却逐渐发现，Pageview这个经营指标与获利并不一定相关（有的网络服务Pageview高，但广告点选率差，例如免费电子邮箱）。

接下去引入的重要经营指标，是用户数量。因为只要用户在网站上注册，经营者就比较能保持与之互动，同时间也可以开始纪录用户使用行为，提供更个性化的服务。此外，门户网站经常发送会员电子报给注册用户，更被视为是广告的一大利器（称为eDM 电子促销函）。

但是门户网站的会员体质相当虚弱，因为任谁都知道只要透过简单的认证程序，要申请几个用户名都不困难。许多人也在不同的门户网站都有用户名。（电信业与银行业则必须要有身份证影本才能够申请门号或者开户）所以用户数浮滥的问题老早就已经存在。

因此引入类似电信运营商的ARPU经营指标便有其必要性，经营者可以算算看总营收除以注册会员数量之后的平均值是多少，以便调整经营策略，例如电子商务网站以此衡量用户的消费能力高低，以便决定是否要降价促销，或引入不同价位商品来拉高ARPU等。

更进一步的作法，则是将客户区分成不同贡献度的几大族群，依据其过去的消费纪录给予不同的商品和折扣内容。根据普遍的 80/20法则，一间公司80% 的营收来自于20% 的客户贡献，那么经营者打算怎么对待这20% 的客户，而剩下的80% 呢？

而门户网站的会员人数向来只有门户网站自己知道（其实电信业银行业者也是如此，业者凭自己的良心公布）。但是因为ARPU这个指标同时考虑业者营收能力，因此业者公布的用户人数便不至于太离谱，也可衡量不同门户网站之间注册用户素质，当做网络广告购买参考。

凡是跟用户数量多寡有关系的行业，ARPU都是相当好用的经营绩效指标。在互联网的发展已经迈入较成熟的阶段时，业者不妨可以考虑将这样的指标纳入经营考量中。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=241（文：黄芳宇）

■ 历史上的今天

黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业从业人员，永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生，以冷静的眼看待数字狂潮，以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量，让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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