2004/03/14 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 手机 网络营销 社区 门户网站 电子报 垃圾 网络广告 品牌

刺激，反应。刺激，反应。刺激，反应。。。。。。如果你知道笔者正在描述的是过去「传统的网络营销」模式，你应该不会感觉到惊讶。以往在做网络营销的人，确实是这样子在对待消费者的。

让笔者描述一下那个在「刺激－反应」过程当中，逐渐失去耐心而感到倦怠的消费者行为。这个历程从网络被当作媒体与营销管道以来至少已经五年。然而，这样的做法已经不符合现在对网络营销的需求。

1998年，台湾在同一年当中先后出现了五个商业化的大型门户网站，以及其他小型但彼此串联成广告网络的中型内容网站。网络广告的概念正式以商业化方式运作，业务员都能拿出网站版位价格表。

一开始刊登在门户网站上面的Banner广告，点选率都能达到10% 以上亦即平均一百个人看到那个页面，会有十个人去点那个广告。如果广告做得好一点的（文案耸动，赠品超值等等），效果可达20% 以上。

但是这个数字很快在不到一年的时间内陡降到剩下2%，再过一年后落到约略在1%左右。理由很简单，因为刚开始网络广告很新鲜（不是指广告内容新鲜，而是指大部分消费者不知道有网络广告这种东西）。

1999年开始，免费电子报的威力开始受到注意。因为经营者发现，夹在电子报里面的广告，点选率比网站Banner广告还要高，约略可达到 10% 点选率，而且还是主动送给消费者，促销动能更强。

但是不到一年的时间，这个数字也降下来了，理由相同。此时经营者发现，必须引入数据库营销的方法，针对电子报订户属性（例如年龄，性别，收入等）发送不同的广告，以提高点选率。

这样的作法产生了后期所谓的eDM 。因为门户网站的会员人数庞大，可以经由交叉切割数据库的方式来筛选出目标用户，精准的投递广告讯息。这样可以有效拉高点选率，但是却再也无法回到10% 的水准。

时序进入2003年，一场SARS突然间升高了上网的人数，以及促成大家网上购物的习惯，同时间也让更多的人发现，原来可以上网做个小生意。但坏消息是，随著生意人变多，垃圾信的问题严重到无以附加。

笔者有个电子邮件用户名已经使用七年，不管是买机票，买手机，买书，买电影票，通通都用这个用户名登录。电子商务网站的经营者也每周／每月发电子报来跟我问候，碰到特价时还特别来信通知。

这些邮件随著我买的东西越来越多，已经是如雪片般飞来，每个商务网站的经营者都利用这个方式刺激我回头购物。更严重的是，这个邮件用户名因为长期使用，所以几乎什么垃圾信都会收到。

笔者现在天天要做的例行公事，就是删除五百多封的「无力处理邮件」。里面包含垃圾信，商务网站的促销广告，门户网站的会员报，因为很忙根本没时间看，但不订阅又觉得对不起自己的电子报等等。

于是，消费者开始有刺激没反应了，这些邮件很多根本就是连看都不看的「全选－删除」。我们不能说这样子的现象不对，但其实网际网路所宣称的各式神奇营销方法，效力跟传统营销没两样。

传统的直效营销（取得目标客户的名单，然后以书面的方式邮寄广告信到你家邮箱），用户收到广告邮件之后的回应比率大约是2%左右。相信所谓的eDM，客户的一般回应率也不会超过2% 。

笔者对网络营销没有轻蔑的意思，而是因为近来电子商务第三波兴起，很多第一次投入的人不明究里，轻易的对过去五年来互联网所累积下来的惯用作法不加思索的跟随，却没发现时代已经不同了。

这些惯用作法笔者称为「对传统互联网的迷信」。很多人第一次建电子商务网站，马上就开出下列规格：网站要有电子报，社区，购物车，要能刷卡。却没想过这些真的有需要吗？效果符合你的期待吗？

或者问一个根本的问题，你需要一个网站才能做电子商务吗？

依靠「刺激－反应」所建立起来的广告效果或者销售能力，终究会跌到一个低落的水准。事实上，网络营销已经到了必须要摆脱这种短线作法而进入品牌操作阶段，但是意识到这件事情的人似乎不太多。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=233（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业 从业人员，永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生， 以冷静的眼看待数字狂潮，以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量，让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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