2003/01/12 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：P2P 电子商务 竞标 门户网站 品牌 网络书店 eBay

笔者这几个月来的几场演讲，有的是对大学研究所学生，有的是对扶轮社之类的企业主组成的组织，演讲的题目正是笔这最近在谈的数字渠道概念。

但令笔者非常惊讶的是，互联网已经经过了这么长时间的发展时间，不论是事业忙碌的企业主，还是使用网络跟呼吸一样自然的学生，对于网络的想法还停留在非常原始的想像。

这除了让笔者大感惊讶之外，也深深觉得以前的网络公司前仆后继，且社会投下大量资金成本之后，所学得的惨烈经验全都白费了。

综观笔者五年来的文章，已经零零星星的提过许多观点，但似乎没有把关于互联网的谬误想法一次列出来过。这似乎是一件必要的事情，因此愿意在此与大家重新分享一次。

- 迷思一：网络无国界

错误。

说网络没有地理障碍是对的，比如说任何人都可以连到美国的雅虎网站，不受地理限制。

但这并不表示美国雅虎可以跟台湾消费者做生意，他还是必须在全球各地设立分公司，经营分站。每个分站的强打服务项目也不同，主要业务来源也有出入。

这跟当地文化有很大的关系。而商业本身就与当地的文化息息相关，即便是传统的跨国公司也一样力求在Global与Local 之间求得平衡，我们怎么能寄望网络可以打破这样的藩篱？

架设一个网站就想与全世界做生意，这是不切实际的想法。中间还有太多的环节需要去解决，去让他实际。

根据最近台湾资策会MIC 所公布的研究报告指出，美国民众在使用电子商务网站购物时，习惯以P2P 的机制（Person to person，例如美国Paypal.com所提工的服务）来付款，比例达到九成。

而台湾民众在网络上消费，主要的付款方式是在线刷卡付款，以及透过便利商店取货付款（运用此种方式付款的人比在线刷卡还多，显然四处可见的便利商店已经成为电子商务中的重要一环，而美国则否）。

光是消费者在网络上的付款习惯就有如此大的差异，你怎么能认为透过网络跟全世界消费者做生意的方式会一样呢？

网络是有国界的。文化隔阂是最大的隔阂，而文化很多时候是因为地理环境不同而孕育出来的。岛屿型国家跟大陆型国家的电子商务模式绝对不会相同。

- 迷思二：在网络上面开店，因为省去实体店面所以成本较低

错误。

正是因为这样的概念，早年让很多年轻人跨出校园就依靠网络创业。而现在的学子依然抱持这样的概念，显然业界的经验并没有适当的反馈到教育体系中。

网络开店可以省去店面成本（店面装潢，租金，水电费，店面人员等等），但并不表示整体成本有节省，因为你在这里省下钱，却在别的地方要比以前花更多钱！

人员，不需要店员但是却需要工程师，美术设计师，接电话回覆客户电子邮件的客服人员。就算你不雇用这些人，你还是得想办法找人来做（外包），是省不掉的成本。

店租，租用网站空间很便宜，一年几万块钱就搞定。但是且慢！网上开店后却没人知道你的网址，于是你只好花钱做营销。而营销正是网路开店的最大成本！

茫茫网海，如果不打广告有谁知道你的网站？所以笔者以前就说过，网络开店不是问题，问题是开店之后才产生的。

于是现在最流行的方式，是到门户网站等流量大人潮多的网站去开店。这可以解决网络商店的营销问题，也是门户网站从媒体转型成渠道的基础。

但是到「黄金地段」去开店，理所当然要付比较贵的店租！这跟你在闹区里面开个店面，要付比较贵的店租是没有两样的。

- 迷思三：网络店面的规模足以跟实体商店抗衡

在网络上做生意，最大的问题是规模无法扩大，此点在台湾的岛屿型地理环境上特别明显。实体的店面可以做连锁做加盟而扩大地盘，而纯网络的店面却做不到，规模难以扩张。

但是像美国的Amazon网络书店又怎么说？以经营效率来看，Amazon一个网站所能拥有的腹地至少是整个北美地区，因此他不需要以连锁店的型态来扩张。

但同理，他省下了扩张店面的成本，那些钱却转而必须花在全国各地进行营销广告活动。为了让全国各地都熟悉这个品牌，他又必须花多少钱？

而台湾一个成功的电子商务网站，所能拥有的腹地也就是一个岛的大小而已，规模养不大。这也是为什么很多台湾的纯网络公司后来选择开设实体店面的原因，而且还一开开好多家。

地理环境与文化环境是决定网络生意经营型态的最主要因素。也因此有些模式在美国型得通，在台湾是做不起来的。比如说：网络竞标。

网络竞标由于美国的eBay成功了，所以迷思更多，容我们下期讨论。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=181（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业 从业人员，永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生， 以冷静的眼看待数字狂潮，以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量，让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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