<无线通讯>封闭的移动上网市场（六）网络思维与电信思维

2002/08/04 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：竞标 搜索引擎 手机 增值服务 门户网站 3G 移动上网 电信业 WAP Yahoo!

移动运营商从事无线增值服务的开发，与互联网的网站经营者从事网站开发，究竟有什么不同？在回答这个问题之前，首先要了解所谓的「无线通讯增值服务」是什么。

一般而言，电信业者除了提供「讲电话」用途之外的服务，都是增值服务。在移动运营商而言，增值服务可以分为三大类：

- 语音增值：打电话可以听到股票报价，今日新闻，用电话输入出生年月日可以算算命，或者与陌生人聊天交朋友，这些都是。语音增值是老式的服务，但是仍然为电信运营商带来不错的收入。

- 短信增值：除了一般从手机发出的短信之外，从网站发出的短信，或者时下年轻人最喜欢的手机铃声图形下载服务，也是透过短信的方式传送到手机上。这种增值服务只有无线通讯才有，为移动运营商带来的财富却远高过语音增值。

- 数据增值：讲得白话一些，就是移动上网服务啦！因为「讲电话」称为「语音通讯」，而「上网」称为「数据通讯」，所以与链接上网际网络有关的服务，就称为数据增值。WAP 服务一种，日本DoCoMo的 i-mode也是一种。众所皆知这类型的增值服务除了日本成功之外，其他地区皆乏人问津。

经营无线的增值服务与经营有线的互联网门户网站，两者截然不同。日本DoCoMo的i-mode企画部长夏野刚曾经在其著作中提到电信思维与网络思维的差异。在此先不论日本的经验，先就笔者亲身的工作经历来看看：

- 移动运营商并无「入口」概念。

经营互联网的门户网站，最重要的是用户经验的统一。看看世界上知名的门户网站如Yahoo!，其用户介面，不论网友在使用哪一种服务，都可以用类似的经验去操作。

不论用户逛到网站的哪个地方，用永远不必担心迷路，清楚的介面设计会导引用户毫无困难的在站上遨游。如果稍加注意，会发现入口网站的每一项服务，在网址的命名上面都尽力做到统一的规划。

有经验的门户网站企划人员，还会利用超链接的功能，让不同的服务可以交互Promote ，例如把新闻气象的服务与搜索引擎关联，如此一来就有可能把看新闻的人潮导引去使用搜索引擎。以此方式把高流量的频道人潮导引到低流量的频道。

换言之，任何一项服务都是经过统一规划的。反观无线通讯行业在规划增值服务的时候，倾向把服务分别看待。每个服务都各自有收费的价格，各自的使用介面。不同的服务也不会互相关联（例如用手机听完股票报价的人，或许会想算算今天自己的财运以决定是否进场投资）。

移动运营商也不会想到把使用量较高，受欢迎的服务的人潮导入使用量较低的服务。甚至帮服务命名的时候，也完全没有统一的命名逻辑可言。

- 移动运营商并无「会员」概念。

门户网站设计的好坏，有很大一部分决定于会员系统。当我在入口网站上申请免费电子邮件服务之前，已经填写过个人资料，因此当我在使用网站上另外一项服务时（例如竞标），我就希望已经填写过的资料不必再填写了。门户网站统一的会员资料管理，是良好用户经验的一部分。

而移动运营商，本身就倾向把每个服务独立看待，因此当然不会去想到每个服务之间的会员资料要能够互通。因此常常会发生消费者要使用A 服务的时候，需要填写一些资料。等到需要用B 服务的时候，那些资料又必须重填一次。

但其实也难怪，因为在移动运营商的概念中，只知道有「用户」，不知道有「会员」，差别在于把前者视为「有帐单往来的对象」。加值服务推出了，有人使用，收得到钱即可。

此外因为每个用户在使用增值服务的时候，通讯业者都很清楚是哪个电话号码正在使用。因此似乎不需要多此一举让用户再填写个人资料，或者注册「会员」，以便使用服务的时候「登入」（这个概念也是移动运营商没有的）。

- 移动运营商并不想「营运」服务。

门户网站的新服务推出之后，就开始观察网友的使用情况。如果发现有任何对网友造成不便的设计，或者容易让网友迷路的介面，马上可以从报表中追踪出来，并且据此进行调整。如果推出之后三个月发现不叫座，很可能再短时间内就把这个服务收掉。

根据用户的使用行为分析，来进行服务的调整，称之为服务的营运，有点像是父母亲生了孩子之后，还负责悉心照顾养大。但无线通讯业者并没有这样的耐性，任何服务开发出来之后，很少依据消费者的使用情况主动调整服务介面，甚至几乎是放著不管了。

以「打电话可以听取财经新闻」这样的服务为例，内容确实是每天都有在更新，但是业者不会在服务推出后几个月内根据消费者使用情况来检讨，是否应该提升更新频率？语音的流程和导引是否造成消费者在语音选单中迷路？如果经过多次调整都不见起色，是否考虑收掉这个服务？

以上的几个面向，是网络思维与电信思维的具体差异。电信行业习惯赚轻松的钱（把系统架好之后，就等著消费者来打电话缴钱），因此对于「服务营运」「用户经验」这些事情，是完全没有概念，甚至是完全不想碰的。

这也就是为什么WAP 移动上网要惨败的原因，众所周知，移动上网的手机难以使用，用户经验极差无比，电信运营商对于服务的营运和改进又完全没经验或者没承诺，也因此当然服务从头到尾都做不好！

而这也是笔者认为日本DoCoMo的i-mode服务之所以成功的关键原因，在于他们彻底的体现了注重「用户经验」的精神。用手机收发电子邮件，在WAP 的手机上面要按超过10个按键，而使用i-mode的手机（规格由DoCoMo制定），却只要两个按键就可以开始写信。

i-mode的合作内容厂商有数十家，每一家都依照DoCoMo制定的介面规格来开发服务，以做到整体用户经验的掌控。而服务一开始就采用与HTML非常类似的cHTML ，能够提供用户丰富方便的操作介面。

这种对于用户经验的持续关注以及对服务的长期维运承诺，就是行动上网成功的最重要关键。如果做不到这点，就算移动通讯迈入3G的时代，移动上网依然不会起飞。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=159（文：黄芳宇）

http://china.digitalwall.com/images/next.gif 针对本文发表意见

---

http://china.digitalwall.com/images/prev.gif 上一篇：封闭的移动上网市场（五）无线版权管理
http://china.digitalwall.com/images/next.gif 下一篇：封闭的移动上网市场（七）使用族群的迷思

■ 历史上的今天

■ 电子商务思想起 - 2005/08/08

■ 新兴行业：数字水电行 - 2004/08/08

■ 电子邮件邮箱价格崩盘 - 2004/08/01

■ 宽带，到底意味著什么（一）关键在内容视频化 - 2003/08/03

■ 网络品质运动开始 - 2001/08/05

■ 网络媒体的生意经（二）随手可得的讯息 - 2000/08/06

■ 网络公司为什么要股票上市 - 1999/08/05

■ 垃圾邮件的是与非 - 1998/08/05

---

黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

因为梦想，数位之墙于1998年 4月诞生，以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量，让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。

---

个人．家庭．数字化 - 数位之墙

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 〤opyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com http://extreme-dm.com/z/?tag=dwmaster&j=n