<数字管理>CRM 与大量客制化

2002/06/23 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：CRM

想像一下，如果有一天你到汽车展售中心去参观，销售人员告诉你可以自行决定车子的颜色，内装，外加的配备，每个单一的项目都有三种以上的选项让你自行决定。而当你决定好所有的配备，车子在一个月后就可以交车。

这样的梦想是全世界车厂共同努力的标的。以往因为大量生产降低成本，只能生产规格化的产品，每款新车顶多有三到四种选择，而这三到四种的选择，差异化也不是很大，就连车子的外观都只有数种变化而已。

以往的企业主在「大量少样」与「少量多样」中挣扎。前者选择少但单价低，适合大众市场。后者选择多但单价高，适合利基市场。除了生产方法，产品的营销方式也有很大不同。

进入了个性化以及个性化的时代，越来越多人喜欢拥有选择的权利。而科技的进步适时满足了这样的需求，一方面能提供多样的选择，一方面可以满足大量的客户。此即大量客制化（Mass Customization）

大量客制化的概念并不新鲜，为了达到这样的目标，生产方式也开始有相对应的变革，以便保持在提供多样化的产品时能保持弹性同时维持最低生产成本。

其实不只是在有形产品的制造上面出现了大量多样的情况，即便是目前当红的CRM 客户关系管理，都可视为是另一种的大量多样。

知名企业家王永庆最广为人知的故事，就是年轻的时候自己经营小米店，在送米到客户家里的时候观察客户家里的人口，在一个本子上详细记录顾客家有多少人，以此推估一个月吃多少米，何时发薪何时需买米等等，到时候便主动送米上门。

这是小规模的，个人式的CRM ，而辅助CRM 的唯一工具，就是随身的小本子。王永庆先生透过这样的方式建立起与客户独一无二的关系，在他眼中，每个客户的状况都不同，互动的经验都是特殊的。他累积的是「少量多样」的客户关系。

传统的杂货店也是这种「少量多样」客户关系的代表，店里的老板对于每个上门的客户再熟悉不过了。然而完全依靠人工的CRM ，规模无法扩大。其后兴起的连锁便利商店则是「大量少样」的代表，每个上门的人通通是面貌模糊的消费者，店员与客人的互动单调而制式。

透过信息科技的协助，客户关系管理也终于迈入了大量多样的时代。与大量客制化相同的是，不再把客户的需求视为完全一样或少数几种，而是把客层划分得更细，甚至细到以个人为单位，依据每个人的情况来生产，来营销，来提供服务。而这些如果没有办法做到有效的数据资料收集，整理，翠取和分析，是不可能做到的。

彻底的大量多样是否可能达成，以及是否有必要做到那样的程度，是个有趣的议题。说的白话一点，透过信息系统的运作以及资料的分析，有可能让一个企业像杂货店的老板娘一样，对为数众多的每个客人都聊若指掌吗？

此外，过多的选择等于没有选择。如果一个客人必须花上两个钟头来决定自己的车子配备，甚至要反覆走几趟展售中心才能决定，其实也是很累人的事情。客户的需求各个不同，有人喜欢自助餐，有人喜欢配好的套餐，在进行大量客制化以及规划CRM 的时候应要纳入考量。

「大量多样」总该有个限度，也许CRM 系统真的可以让企业摸清楚众多客户每个人的底细。有的客户可能根本不清楚自己的消费行为，但是透过系统却可能清楚的呈现某些典型的行为。

然而这些资料却不是让企业用来打扰客户的，这些资料必须依照客户的需求来提供，在客户需要的时间点适时出现。企业要做的只是在兼顾成本的情况下「保持弹性」，以让客户拥有更多的选择权。只要企业能够不断想著降低成本同时提高弹性以达到大量多样的目标，在未来的时代中就能多拥有一分竞争力。

不管是CRM 还是大量客制化，对客户越清楚，提供客户越多选择，别忘了背后代表的是对人的尊重。这是信息科技高度发达的正面意义。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=152与大量客制化" TITLE="CRM 与大量客制化" />（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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