<数字内容>电话黄页，搜索引擎，交易市集

2002/05/19 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：竞标 拍卖 搜索引擎 交易市集 Google eBay

所谓的工商黄页（Yellow Page ）是一门历史悠久的生意。自从有了电话之后，这种以黄色的纸张印刷厚厚一本，可以让人查询各行各业电话的本子就盛行到今天。找水电行，找搬家公司，往往让人第一时间想到要去翻这个本子。

在台湾，工商黄页是免费赠送的，有时候一大落一大落的堆在公寓楼下，让经过的住户随手拿取。这样的黄页由电话公司提供，虽然印刷以及递送都由电话公司负责，但用户却不须花钱购买。

同样的，罗列在上面的商家电话成千上万，这些店家却不需要缴交任何费用给电话公司就能获得刊登。只是因为刊登者太多了，单一的商家很难出头。于是那些愿意付费的商家，在黄页上面就可以占有比较大比较前面比较醒目的位置，甚至可以放置图片上去。

也因此电话公司规划出不同的收费方式。除了封面封底等最贵的版面之外，内页中的版位会根据尺寸大小来收费。此外，工商黄页通常都有依据行业属性分类，以方便用户寻找资料。如果该分类的商家过多，可能还会有子分类等等。也因此每个分类的第一页广告又可以卖得比其他内页广告贵。

很有趣的地方是，那些广告真的有效，也因此不少商家愿意花一点点钱让自己的电话地址更醒目。而工商黄页通常一年更新一次，对商家而言等于是有一年的曝光，感觉很划算。

而人的心态也很奇怪，总会下意识的认为这些肯花钱的商家规模一定比较大，规模比较大可能服务品质比较好。当用户要找般家公司，而黄页上列出来的般家公司电话达到上百笔的时候，会选择那些有广告的商家也是很自然的事情！

这就是工商黄页的生意模式，这个模式建构在「规模」上面。对于用户来说，电话公司所提供的是免费服务。而为了让这本黄页能真正对用户有用，电话公司必须尽可能的搜罗足够多的资料内容。

而为了收集足够多的内容，电话公司势必无法对每间商家收费，因为如果每间商家被刊登在黄页上要收费，商家的意愿一定大减。唯有免费刊登才能够创造出厚厚的一本黄页。

但是当刊登在上面的商家过多时，广告版面的价值就出现了！这就是这个商业模式最有趣的地方。他必须提供商家免费刊登服务以创造大量资料，进而创造某些珍贵版面的广告价值。因为竞争者众，就会有人愿意付钱取得更好的位置。

换言之，如果电话公司对于每个上来刊登的商家通通收费，则资料量一定不会大。如果每个类别的商家资料都只有两三笔，而不是上千笔，这几间商家绝不会付更高额的广告费用。因为资料就只有那几笔，不需要特别购买广告版位，用户也会看到啊！

工商黄页的经营诀窍在于分类方式。如果分类过细，对于用户来说找资料可能会方便些（例如金融机构类底下再分成银行，保险，投资顾问等等，而保险类底下又细分为寿险，产物险等等）。但是过细的分类会导致该类别底下的资料笔数过少，进而导致「广告价值」出不来！

进入网络商业的时代，这样的模式业已发生在eBay之类的交易市集上面。因为刊登在eBay的拍卖案件数数量惊人，如果卖方想要吸引更多的注意，不得不花点小钱购买更好的位置，例如珠宝类商品的第一页，或者搜索引擎找出来的资料前五笔，或者标题字体加粗等等。

网络上的用户没耐性是出了名的，被排列在每个类别的第一个页面上，确实会拥有更高的曝光率。依据笔者在eBay上的拍卖经验，如果不花点钱打打小广告，自己拍卖的物品被看到的机率真是非常低。

不论是传统的工商黄页，还是像eBay之类已经赚钱的交易市集经营者，或者是接下来要谈的搜索引擎，全部都是这样的经营模式。其要点有几个：

1.资料量。没有足够的「第一批资料」是很难出头的。用户不会愿意用资料不足的服务，即便是免费也没用。像eBay这样从零开始累积资料的时机已经过了。

2.分类。刚开始可能不会有超额的资料量。但要创造广告价值的方法，就是从分类下手。一开始分类不要过细，随著资料量越来越多才进行调整。eBay目前的分类很细，是因为资料已经过多了，分类细可以让用户方便找资料，而同时可以维持广告价值。

美国的搜索引擎目前除了Google已经损益两平之外，还有另外一家也已经达到损益两平Overture（http://www.overture.com ），这间公司的前身是GoTo.com，主要的获利模式就是跟贩卖搜索引擎分类的前几笔资料。例如在电脑软件这个类别底下第一笔资料，收取美金0.57 元。

这个价格是透过竞标决定的，如果有任何一个网站想要抢这个位置，只要出价比0.57美金高就可以。此时第一名就会被挤到第二笔资料去。也因此每个类别的广告价格是由市场机制决定的，而不是overture 来制定的。如果那个类别特别热门，价格就会拉抬上去。

不要以为搜索引擎或者交易市集是数字时代的新名词。想想古老的生意模式，依然充满了智能的沉思，我们要做的只是去因应新科技所带来的变化罢了。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=147（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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