<数字管理>关键的百分之十六（八）科技营销的媒体战略

2002/01/27 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：搜索引擎 PDA 门户网站 科技营销 网络购物 品牌

科技产品或者服务，在推入市场的时候，最头大的问题在于说明。想像一下，历史上第一只电话，被摆在商店里面贩卖的时候，销售人员是如何费尽心思展示并解说电话的使用方式，以及能带来的好处给好奇围观的群众。

当然，电话现在已经从当年的高科技产品变成日常用品，销售人员不再需要对消费者解说如何使用。但是历史上科技产品和服务层出不穷，每个产品要演变成日常用品，每种服务要变成生活中习惯的行为，其实都走过这辛苦的一段路，必须使用正确的方法，近乎传教式的不断的与消费者沟通。

科技产品在刚刚诞生的时候，产品设计上面往往很难尽如人意。通常是经过市场的反应，不断的修改之后才达到可接受的程度。也因此刚推出的时候，一般人往往碍于其复杂不够人性化的操作而却步，个人电脑就是很好的例子。

如果使用该产品的需求尚称强烈，还有可能让用户跨越那样的不方便而使用，特别是下图中的创新者与早期采用者，可能是因为工作上的需求，或者纯粹是追求新奇而必须忍受一些复杂度，或者根本就是「享受那样的复杂度」。但一般人可不会自己没事找麻烦，他或许宁可舍弃新玩意而使用旧方法。

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回想一下，我们时么时候开始习惯于上网络找工作。这个现在看起来这么自然的反应，是如何逐渐的渗透到你的大脑里去的？回顾过往，我们会发现其实求才网站是花了相当长的时间，以及使用了正确的方式管道来跟用户沟通。

科技营销的首批目标对象，很清楚的是早期采用者。这批人的特性，在前几期的文章中已经反覆讨论很多次，在此不再赘述。问题的重点是，这群人在哪里？我该如何将讯息送达这群人？又该用什么样的语调跟他们说话？

新科技产品或服务的营销，第一要务是挖掘出早期采用者。这也难怪为何现在网络上知名的品牌，当年都是跟搜索引擎合作，因为当年会使用搜索引擎（后来大部分转型成门户网站）的人，大半都是早期采用者。这批人是最有可能第一次在网络上购物，或者是最勇于在网络上尝试找工作的人。

Amazon早年跟美国各大门户网站合作，导引流量，大量吸引早期采用者到访并尝试网络购物。104 人力银行当年与蕃薯藤，Seednet 网站合作，导引流量，是拉大与其他求才网站差距重要的一步。

不论是网络购物还是网络求职，这在当年都是闻所未闻的全新行为，吸引用户第一次尝试并培养后续使用习惯，进而扩大到一般大众上面，乃是经营者的第一要务，而正确的找出早期采用者，是这些网站成功的第一步。

除此之外，科技营销的前哨战，重点在于公关。一间公司的力量有限，与消费者沟通互动的面很难扩大。若科技产品或服务的普及率要突破16% 的关键，透过大众媒体的解释就非常的重要，而其中的关键，又在于记者。

某种程度来说，这批人是科技营销首要教育的早期采用者，因此必须不断用各种方式让他们了解产品或服务的各种可能性，然后还必须不断的创造话题让记者有题材可以发挥。公关战对于高科技公司早期推出产品时特别重要，往往能发挥教育市场的力量，特别是对于早期采用者而言。

至于对大众媒体的应用，例如电视广告，则是产品即将进入一般大众市场的宣告。最明显的例子，是当年奇摩站推出电视广告的时机点，在于会员人数已经达到某一个大量，而必须再寻求往上提升的时候。

同样的，104 人力银行也开始在近两年前推出电视广告，或与电视节目合作，显示网络求职的行为在两年前即已经开始跨出早期采用者市场而普及到一般大众。

产品的成熟度，其实与市场成长和营销方式息息相关。太复杂的产品或服务透过电视广告是解释不清的（例如PDA ），而概念简单容易接受的产品或服务，往往公关战还没打完，大众媒体的战争就开打了（例如移动电话）。

因此追根究底，科技产品的复杂度与成熟度，往往是决定媒体战略的关键。不管怎么说，经营者对于关键的16% 临界点的拿捏是非常重要的，过程中的媒体操作战略将有助于产品快速普及。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=131（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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