<数字管理>关键的百分之十六（七）科技营销的价格战略

2002/01/20 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：手机 PDA ADSL 宽带 移动上网 科技营销 WAP

讲到价格，附图当中的创新者以及早期采用者，恐怕都要会心的一笑了（或者是苦笑）。这批人都是科技营销价格战略下抛头颅洒热血的烈士：

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以最常见的手机为例，往往刚推出来的新款手机动辄上万元，但是不到半年价格就跌了很多。随著后面陆陆续续更新的手机推出，该款手机价格还会再跌。这就不禁让人好奇，这只手机的成本到底是多少？

如果推出一年后的价格可以这么便宜，显然成本没那么高嘛，但为什么刚推出的时候要卖这么贵，这岂不是暴利吗？

同样的情况在电脑行业也非常常见，CPU 就是个最好的例子。刚推出的CPU 价格很贵，过一阵子等更快更新的产品推出后一定会掉价，不断掉价之后，接著就退出市场。同样的也让人很怀疑，一颗CPU 的制造成本到底是多少啊？

由此可见科技产品的价格战略，不是以成本为基础在思考的。旧工业时代的产品，价格等于成本加上合理利润。新工业时代的科技产品，价格决定于价值。所谓的价值，可以用一个人愿意以多少价格购买该产品来衡量，而那个价格并非是反映成本的，反而可能远高于成本。

创新者以及早期采用者，对于高科技产品充满好奇，不计价格，东西刚推出的时候迫不及待就想弄一个回家玩玩。具有这两种特质的人，对于高价格的承受力较高，而且愿意尝试新的事物。也因此新产品上市的时候，价格低，这批人会买。价格高，这批人还是会买。不赚这批人的钱实在太可惜了。

但是后面的早期大众可就不是这样了。科技产品一般而言刚推出时总是具有些使用上的技术难度，这批人对于使用新科技产品是畏惧的。即使低价也可能很难吸引其第一次尝试，或者吸引第一次尝试之后，就再也没有第二次了。

但是随著创新者以及早期采用者（这两者会扮演意见领袖以及指导者的角色）不断的提供厂商意见以改进产品后，产品本身会进步。再加上这两种人可能渐渐的人人都拥有该产品，早期用户市场饱和，使用人数逐渐逼近16% 大关，厂商会发现以原来的价格渐渐的卖不动了。

此时调降售价的目的就是为了刺激后面的早期大众，让产品的占有率顺利跨越16% 的普及门槛。但是要注意的是，一旦降价的战略不奏效，那事情就麻烦了！这表示该产品以目前的型态可能只适合于早期采用者，无法吸引一般大众使用。

宽带上网是个好例子，ADSL的价格降了，市场就快速的飞起来了。这是因为经过长时间窄频上网的洗礼，上网行为普及，对于带宽的需求胃口就大起来了。

相反的例子是WAP 移动上网。众所周知WAP 使用起来不但内容贫乏，操作不方便，而且花费很可观。我们可以问问周遭的朋友，如果WAP 的使用费减半，你会想用吗？笔者得到的答案几乎都是不会。由此可见这是个连降价都救不起来的服务。他在操作上的不方便如果无法改善，就注定无法突破16% 的关卡，只能是早期采用者的昂贵玩具了。

此外，PDA 的市场有相同的状况。一台最新的PDA ，价格始终都维持在万元以上，高端的PDA 甚至高达两万元。去年美国的PDA 大厂Palm 一直在清库存，导致价格下跌。但是不论怎么跌，价格始终还是在万元以上。这是因为PDA 目前还在早期用户市场。价格跌破万元，不会买的人还是不会买，徒然只是让自己从早期采用者（这些本来就对高价比较能接受的人）身上少赚了而已。

要让科技产品的普及率突破16% ，降价并不是唯一的方法。但是这个方法却有助于经营者判断，自己的服务或产品在市场上已经处于什么状态。问问你自己，如果降价的话，会大幅刺激销售吗？如果是，那么你的服务或产品，距离突破16% 普及率的门槛已然不远。为了迎接后续的早期大众市场，请准备开始预做暖身吧！ http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=130（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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