<数字文化>关键的百分之十六（二）互联网的假性购买

2001/12/16 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 ADSL 宽带 门户网站 电子报 网络媒体 网络广告

出版界的朋友曾经告诉我，在台湾的出版市场，有些书的销售量只有四五千本（电脑类别的图书销售量则更低）。相较于主流的热门书籍，这些冷门的书到底是谁在看呢？难道真的是对书籍内容内特定领域感兴趣的人买的吗？

有趣的问题是，这些书该不会大部分都是被出版界的人买走了吧？这些人为了在出版工作上更贴近市场，所以很多书籍都必须去了解。所以有些冷门的书也会去买。于是在销售量上面看起来还可以的书，其实大部分并没有被目标消费者买走。买来买去，最后这些书籍都还是在出版圈子里流动。

这种假性购买很容易发生在规模过小的市场。台湾的互联网发展过程中也曾经经历过这样的一段。还没商业化以前的互联网毕竟是工程师教授学生以及军方的世界，那当然是个小众的世界（还不是个市场）我们在此不去谈论。这批人理所当然是图形中的创新者，他们的工作本身就跟互联网的诞生有著很大的关系。

请参见附图。

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而商业化之后，早期的拓荒者开始在网络上进行各种生意。困难的地方在于，整个社会上网的人还不够多，经营电子商务网站的人要把商品卖给谁？经营网络媒体的人要去哪里找眼球？要去哪里拉广告？假性购买的状况就发生在这个时期。而整体来看，在网络泡沫化之前，整个网络商业体系有大部分时间都停留在假性购买的运作中。

去跟门户网站购买网络广告的，大部分是其他网站的经营者。去电子商务网站购买商品的，是对于电子商务接受度最高的网络行业从业人员。网络上面最热门的电子报，是探讨网络行业发展的电子报，其订阅者显然大部分都是网络公司的从业人员。

这种现象在网络行业泡沫化之前达到高峰，因为当时有愈来越多的人看著网络行业的前景而投入这个市场中。很多年轻人毕业的第一志愿就是到网络公司上班，很多中年人视为二度创业的机会。在网络公司工作的人越多，这种假性购买就越严重。笔者以前在门户网站工作，一度还怀疑门户网站其实都是网络从业人员在看的。

但当美国网络股灾发生的时候，这种早期用户之间所发生的假性购买行为就破局了。因为食物链底层的网络公司一间间关闭，从业人员流动回校园以及传统行业。大型的门户网站来自其他网络公司的广告收入突然大减，而传统行业的广告主对网络广告又充满怀疑，营运自然会左支右绌。

假性购买不见得是不好的事情，这必须要看这种行为的发生有没有导致科技的创新逐渐渗跨越图表上的鸿沟，而渗透到后面的早期大众。如果这种行为有造成新科技的扩散，则结果就是非常正面的。四散到各处的网络行业从业人员，都会是科技扩散的种子。

互联网的用户，在台湾官方的调查数据下，呈现了非常正面的成长，到目前为止已经超过七百万人。从零到七百万，这个过程很多资深的网络人都很清楚，其实有不少人第一次尝试互联网之后，就不再使用。七百万的用户中，也有存在著一个月上网不到几次，不太活跃的用户。

笔者还记得几年前的调查报告还公布过流失率有多少，印象中是个可观的数字。上网的难度太高，导致很多人第一次尝试没多久就放弃。然而在发展的过程中，科技的扩散确实不断的在进行中。早期采用者的亲朋好友会受到影响而使用，整个社会的促销会吸引早期大众尝试，到最后家里的长辈（晚期大众）会想著要去学上网。

特别是电子邮件的使用，更是扩散的关键，当社会上越来越多人用电子邮件时，其他人迫于社会压力也会开始使用，这点与电话的使用和扩散有异曲同工之妙。

然而在网络股灾已经过了一年半之后，互联网已经成功的跨越了那道早期采用者与早期大众之间的鸿沟了吗？笔者只能说，是的，但还不完全。直到宽带的普及率达到一定的程度时，这件事情才会真正的迈开大步。

笔者在上一期的文章中指出，面对早期大众的营销方法，与面对早期采用者的营销方法截然不同。看看现在电视上的宽带上网广告，不论是ADSL还是有线电视上网，诉求的对象都是早期采用者（因为价格实在太不大众）。

然而宽带却是网络大众化的起点，因为进入宽带时代以后，上网这个行为会从个人行为变成家庭行为。这种行为会有点像家中申装的有线电视一样，他的收视行为是以家户为单位的。而他的特性是费用固定无限使用，除了用户名的拥有者本身使用网络的时间更多之外，家中的成员会因为无须缴纳额外费用，而降低了使用门槛。

根据调查机构NetValue的报告指出，2001年10月份有41.2% 的家庭连上网络，以家庭为单位来看，这是个惊人的数字。而当月份实际有上网行为的人，大约有540 万左右，占台湾人口比例约25% ，早已超越了16% 的门槛。

这一年半来，互联网的使用人口成长速度并没有因为网络公司的泡沫化而跟著下跌，反而维持著与前几年相同的成长率持续稳定成长。科技的扩散似乎要进入后期的稳定阶段了。

相较于以前的互联网，这些人是真正的网络用户，而不是假性购买的用户。他们真正是在生活上对网络有依赖的一群人。这些人要的是简单有用有趣的东西，以家庭为单位的宽带，加上宽带的内容，对这群人来说绝对是杀手应用。多媒体的视频比起文字时代的网际网路，要更容易让主流大众接受。

宽带，将是互联网成功普及的最后一击。展望明年，相信互联网的世界会非常的不一样。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=125（文：黄芳宇）

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