<网络媒体>网络行业的解体（二）门户网站的拆解

2001/10/21 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 竞标 宽带 门户网站 电信业 网络媒体 网络广告 Yahoo!

（续上期）网络广告业的崩溃，刚开始除了让小型的内仍提供者倒地不起之外，最后必然会影响到食物练的最上端－门户网站。因为迟迟无法从网络广告获利，迫使这些无法再从原先资本市场上获得资金供应的门户网站，必须要在垂直的服务上面寻求获利，因而导致自身的土崩瓦解。

门户网站的聚客力来自于其整体的规划，以及将所有能产生网页浏览数量的服务收罗其中并使其互通有无的能力。过往的门户网站不断开发新服务，来不及开发的则以并购行之。美国早期的前三大门户网站，Yahoo!，Excite，Lycos ，目前虽然命运各异，但是发展过程大同小异，甚至连并购的对象都雷同。这样的大肆扩张，无非就是要把入口的「广度」做大。

要做「垂直」还是「水平」？很显然过去门户网站都是往水平的方向前进，对于垂直的市场兴趣不大，例如过往的门户网站对于自行设立 电子商务网站的兴趣不高，但是会与大型电子商务网站合作，利用媒体的力量将人潮导入合作夥伴的网站进行在线消费。于是这样的水平和垂直分工相当清楚，各司其职。

一旦网络广告起不来，门户网站开始在垂直市场中寻求营利的可能。大量的尝试被提出，诸如开始自行经营电子商务，或者对电子邮件使用者收费，或者对网络空间收费等等。观看门户网站的组织调整可以发现，凡是划归为「水平」类别的服务，通常会被缩减到最精简的人力。而凡是有深化垂直经营可能的项目，则被单独拉出处理。

慢慢的门户网站会发现，要用有限的垂直服务（当然，或许有赚大钱的可能）去撑起一个这么大的门面（一堆目前被视为成本却尚看不见希望的免费服务）是相当累人的事情。当初做水平的目的是为了冲刺网站流量以便从广告营利。而现在如果打算做垂直，水平的部分是否要舍弃？

目前仍然独立存活有获利能力的网站，大半都是垂直网站。有的小而美，获利足堪自给。有的业绩蒸蒸日上，还有馀力切入新的市场。因为经过大量实验，而被证明可以经营的网络商业模式已经很明显了，（虽然也有著区域特性的不同，有些美国的模式不适合台湾，反之亦然）竞标，旅游，人力仲介，化妆品等等。而这些垂直市场以入口网站过于庞大的体积去经营却不见得合适。

尚有足够军火的门户网站已经纷纷开始调整步调，降低网络广告营收比例。台湾的固话业者以及更早一点的有线电视业者，从他们规划的所谓宽带门户网站可以看出，通通都是锁定在垂直市场：游戏，教育，影音。虽然这些都是符合所谓的宽带门户网站的特性，但已经不是那种一出现就有包山包海服务的入口了。

锁定华人市场的香港门户网站Tom.com ，不断的大肆搜购传统媒体，香港买不够还买到大陆台湾来。如果不打算做垂直，而要继续维持在水平的身段，这似乎是唯一的一条出路。而在美国上市的新浪网也选择了这条路，与香港的电视媒体合并。在虚拟世界的电子符号似乎急著要著陆，帮自己找个安稳的地基。

然而这不禁要让人问，如果虚拟无法独自存活，还必须去攀附实体，那么虚拟的这个部份显然价值很有限，否则就是其价值目前仍无法被证实。一旦攀附上实体媒体的网络入口，很快的就会被实体所稀释，因为这个部分可能会被传统媒体视为成本而降低资源的配置。

从未来这些与实体合并的网络媒体的组织变化以及资源配置，应该可以看出端倪，把钱花在可能赚钱的地方，也是人之常理。只是，这样的媒体还能称为网络媒体吗？

门户网站最后的归宿必然是电信行业，只有电信行业的特性如同网络一般的虚拟（当然，收到帐单的那一刻非常真实）。但是门户网站的水平特性恐怕让电信行业难以下手。因为电信业也希望买入的是资产，而不是开销。因此，既然目前门户网站都纷纷以垂直市场进行经营，那么是否有可能只要买这些有获利潜力的垂直部分就好？

在这样的思维之下，门户网站如果将来要自行存活，会被自己拆解。如果要与传统媒体结合，虽然不会被拆解但是却可能缩水。而如果要与电信行业结合，自然是被电信行业拆解。因为水平与垂直是无法同时兼顾的，时间久了势必要做出决断。Tom.com 与新浪网的领导者算是相当有远见，因为这一刀无论如何都要切，还不如及早下手或许还能保命。

门户网站的兴盛有其历史背景，不管如何，未来的发展已经有了定数，维持水平的会与传统媒体结合，切入垂直的最后将花落电信行业。因为不管如何，电信行业才可能是可以营利的最大入口。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=116（文：黄芳宇）

http://china.digitalwall.com/images/next.gif 针对本文发表意见

---

http://china.digitalwall.com/images/prev.gif 上一篇：网络行业的解体（一）垃圾邮件与网络广告业的崩坏
http://china.digitalwall.com/images/next.gif 下一篇：网络行业的解体（三）电子报的昨日今日明日

■ 历史上的今天

■ 个人数字慈善事业 - 2005/10/23

■ 从电脑化，网络化，到数字化（下） - 2004/10/24

■ 女人的钱真好赚？ - 2003/10/26

■ 从在线冲印谈数码商品的价值链（四） - 2002/10/27

■ 从在线冲印谈数码商品的价值链（三） - 2002/10/20

■ 第二代互联网 - 2000/10/29

■ 3C 卖场即将卷土重来 - 2000/10/22

■ 宽带的迷思 - 1999/10/24

---

黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

因为梦想，数位之墙于1998年 4月诞生，以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量，让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。

---

个人．家庭．数字化 - 数位之墙

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 〤opyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com http://extreme-dm.com/z/?tag=dwmaster&j=n