<网络媒体>一个人头多少钱？

2001/08/12 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：搜索引擎 网络营销 宽带 门户网站 电子报 垃圾 网络媒体 网络广告 品牌

网络广告的发展路途一直不是很顺利，标准规格的Banner广告除了效果备受质疑之外（姑且不论这样的质疑是否恰当以及质疑的方式是否正确），即便是现在号称「摩天大楼式」的网络广告，占据了几乎整个网站页面的大部分，却始终还是很难说服广告主花钱在上面。

备受争议的Banner点阅率（Click Through Rate）最近已经被某些国外的网络媒体和网络营销公司取消，不再提供这个数据给广告主参考。这是否意味著网络广告无法用互动的比率（点阅率）来衡量？那么如此一来网络媒体和其他媒体还有什么不同？

有越来越多的网络媒体号称Benner广告的效果在于品牌的建立。然而这点却很难说服习惯透过广播媒介建立品牌的广告主，因为那样的力量比网络可能要更强。

笔者很早就指出，宽带时代的多媒体技术才会是Banner广告的救星。然而在那个时代来临之前，不论如何，网络Banner广告现在确实已经面临故事说不下去的困境。取而代之的，是目前在美国和台湾都非常热门的E Mail营销。

在网络上的用户有两大行为，一是搜索，所以搜索引擎的使用率高居不下。二是电子邮件，所以免费电子邮件经常可以吸引大量用户。其他的活动才是上网络聊天看新闻找乐子等等活动。而特别要指出的是，许多人上网的目的纯粹是为了收信，这也显示出互联网的通信本质，是要强过其他应用的。

门户网站以及其他内容网站经过这么长期的经营，累积了大量的会员人数。在Banner广告短期内看起来继续瘫痪一阵子，以及这些网站开始面对营收的压力下，纷纷开始「变卖祖产」，做起贩卖会员的生意。

怎么说呢？从网络的特性来说，电子邮件确实是通往每个人的电脑最佳途径，使用率甚至比浏览网站还高（要求用户上来，还不如我送过去）。而要进行直效营销，不可或缺的就是名单。大型的门户网站动辄会员名单五六百万（姑且不论门户网站的名单可能会有大量的重复，无效的人头在内），辅助以各种网站上的营销活动来进行所谓的 E Mail营销确实相当的有力量。

其实这种贩卖名单的生意在实体世界早就是一门庞大的行业。每个月会收到的信用卡帐单上面，是否常常有夹著一起寄来的别家公司的广告DM？你之所以会收到那份广告是因为信用卡公司帮助那家公司发送（当然是要钱的），而发送那份DM的时候，信用卡公司实际上已经根据收件者的身家背景资料做了筛选，所以并不是每个人都会收到同样的一份DM。

在法律的规范上，该信用卡公司并不能把消费者的背景资料转卖给该家广告商，但是信用卡公司仍然能够透过每个月的帐单寄送，替别的公司「代发」广告。如此不必出卖名单，却又能够赚钱，真是一举两得。

这样的生意才刚开始在门户网站上面发展起来。透过每个月的会员电子报寄发，把广告的讯息甚至是折扣券夹寄进去。一般而言通常是每周发送，也有的是一个月或不定期。但是在会员电子报从「与会员维系情感」的功能开始转变成「营销的利器」之后，有的门户网站居然每天寄送，与垃圾邮件几乎没有分别。

有趣的是，一般的网络用户并不排斥这样的营销方式。其实有不少的用户甚至认为只要量不要太多，每天看网络上的垃圾邮件是一大乐趣。而且会收到这种会员电子报的人，通常都是主动订阅的（所谓的Opt-in），一个愿打一个愿挨，就更没有争议。

更有趣的是网络行业制定价格的过程。Banner广告的价格制定是遵循传统的衡量标准CPM ，这点可以参考传统媒体而订制出来，而且也花了颇长的一段时间才让广告主接受。至于现在的E Mail营销，「一个人头」的价格到底要多少才对呢？

有的门户网站确实是以发送的数量来计算的，发送一分多少钱，如果要筛选，那么就再加多少钱。而有的门户网站为了避免落入「按照人头算钱」的价格战中，乾脆采用「通包」的形式，反正会员数量就这么多，总共多少钱就是了。

传统上，定价是依据成本而产生。一般邮寄的DM成本高昂，加上邮资和人工处理的费用，10块钱以上跑不掉，而效果有限（一般的回应率偏低）。E Mail营销的成本却很难抓出来（有谁可以算一下寄出一封 E Mail的成本是多少？），加上又有网友转寄的加成效果，于是在价格上面的想像空间就非常的无限。

于是，价格的决定往往不是成本，而是取决于市场价值。但是就现阶段而言广告主可能还不知道该投入怎么样的预算在这样的营销方式中，甚至连网络媒体也是边做边摸索。但是一旦能证明其价值，价格就不会是太大的问题。

利用会员资料做营销的问题，往往在于资料必须随著时间而更新，否则日子久了资料会旧。在这点上面，目前的门户网站也很聪明，他们会利用每次帮厂商进行活动所收集到的新资料来更新数据库内的旧会员资料，如此不断。

在E Mail营销这件事情上面来看，互联网终于找到自己的路。那条路显然跟大家当初所预期的有很大出入，但不论如何，这应该是一条可以长久走下去的路。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=107（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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