终极的互联网（二）网络媒体的封闭架构

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终极的互联网（二）网络媒体的封闭架构－垄断

(2001-06-10 15:00:36)

分类：网络媒体

<网络媒体>终极的互联网（二）网络媒体的封闭架构－垄断

2001/06/10 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：数字内容搜索引擎增值服务 ADSL 宽带门户网站 ISP 网络媒体网络广告

（续上期）笔者在上期的文章中指出，互联网会由开放式的架构走向半封闭式架构。而这样的半封闭架构可以由下图来描述：

http://china.digitalwall.com/images/010603.gif

首先让我们看看媒体内容提供者这个部分。很多人认为，在网络上面依靠贩卖广告来营利的时代已经过去，但是笔者反而觉得其实这个时代还没来临，因为网络广告的出路其实是在宽带。笔者以前也指出，在宽带的环境普及以前，（不管在什么媒体上都没人爱看的）广告无法以更多元更具创意的手法来刺激网络的阅听族群主动观赏广告。

数位之墙的老读者必然知道，笔者五年来对于网络广告的著墨甚少，（代表作是一篇发表于1999年 2月 5号的文章，那是网络广告当红的年代，标题是「网络广告前途堪虑」）因为从来就不认为网络广告的收入可以支撑网站营运。

当时的著眼点主要在于，全球的网页数量不断成长，所以网络用户的注意力以及阅听时间其实会被分散，这会导致网络内容经营者的广告价格一直无法拉高。后来事实也证明，全球网络媒体的广告 CPM值不断地往下降。

因为当年的互联网是开放性的架构，不断的会有新的网站出来抢走用户，所以网络媒体会变成发散性的媒体，无法集中，无法垄断，所以在广告上面绝对卖不到好价钱。小众媒体可以走利基市场，但是大众媒体要能赚钱，垄断却是必然的要素。走大众市场的门户网站一直无法完成垄断，就会一直无法在广告上获利。

这样的情况开始有了转变。前些日子有报告指出，网络用户的使用量有逐渐集中于前几大网站的趋势，因为很多中小型甚至大型的网络内容提供者都已经关门大吉。

拜网络泡沫化之赐，幸存者接收了大部分的网络流量以及用户。于是垄断似乎开始成为可能，广告 CPM值开始有往上提升的潜力，也因此网络媒体开始有依靠网络广告获利的基本条件。

但是网络广告时代的来临还要再等上一阵子。因为即使是商业的环境已经开始形成封闭式的架构，使网络媒体有依靠广告获利的基本条件，但在技术环境上，宽带的普及还是需要时间。

大型网络媒体的垄断要彻底到什么程度呢？笔者曾经指出的，必须自行拥有发行渠道（Access，用户取得媒体内容的管道，在传统媒体就是派报系统，或者电视频道经营权，在网络上就是 ISP）。这是另外一个会让网络媒体形成封闭系统的原因，通讯与媒体的结合。

综合前面所提，我们可以想像未来的网络媒体封闭架构所形成的蓝图如下：

- 门户网站渠道地位遭到挑战

门户网站并不倾向自行生产内容，所以曾经定位成小型内容网站的发行渠道。因为透过门户网站的导引，往往可以有大量曝光的机会，以及浏览人潮。但是就这个角度而言，门户网站也很难带给这些内容提供者实质的利润。而通讯行业却可能从通讯费用的拆帐上面直接反馈给内容供应者。所以门户网站的渠道地位会受到通讯业挑战。

- 传统媒体买下门户网站

因为对于传统媒体（报纸，电视）所经营的内容网站来说，门户网站是他们的发行渠道，所以他们会想自己掌握发行渠道。这些传统媒体曾经尝试自己建立搜索引擎以便成为门户网站，但是已经尝到苦头，因为搜索引擎是有使用忠诚度的，无法撼动。对传统媒体而言，最快切入的方式是直接拥有幸存的门户网站，因此现在应该是处在等待好价钱的时候。

- 通讯行业拥有媒体事业，甚至买下传统媒体

通讯行业的核心事业在于语音传送，但是对于数据传送以及因之产生的增值服务收入却是越来越重视。媒体的内容以及增值服务是唯一可以让用户「多讲一点话」「多上一点网」并因此可以让通讯业者（电话公司， ISP，移动运营商）「多赚一点钱」的方法。因此他们除了成为新的媒体内容发行渠道之外，自己拥有媒体也成为必然趋势。台湾的中华电信已经开始在开发用ADSL宽带技术播送电视节目的方法，类似的例子必然会越来越多。

从以上的描述可以看出来，未来的通讯，媒体，网络的行业集成将会非常的激烈。而最后的赢家将会是通讯行业－一个拥有传统媒体以及门户网站，成为数字内容最大渠道的巨兽。

举个具体的例子，很可能是美国在线 AOL（拥有 ISP，门户网站，时代华纳的媒体内容）加上AT&T（电信运营商）那样的一间公司。

在下一期的文章中我们将会探讨通讯行业的关键角色。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=97（文：黄芳宇）

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