<网络媒体>网络媒体的生意经（六）传统与网络的结合

2000/09/03 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：PDA 电子报 网络媒体 品牌

〈续上期〉上一期的文章中提到网络媒体的广告战略，依照前几期文章对网络媒体的分类，其广告经营的战略各有不同。但是先前提到的只单就网络媒体的特性来做探讨，现在让我们来看看如果网络媒体要与传统媒体结合的话，其经营战略又会如何。

首先，跨平台的媒体战略本身就会让不同媒体所生产出来的内容增值。媒体之所以形成集团，是因为内部资源共享，成本可以精简而各个不同媒体所生产出来的内容可以共用，所以其边际效益可以提高。

然而我们不会看见电视新闻所产生的媒体内容被直接转载到杂志或报纸上。对于这些需要深度加工的媒体内容来说，这是因为不同媒体其内容的呈现型态会有所不同，必须要依照该媒体的型态调整。举例来说，对于同样一个新闻事件的处理，报纸周刊月刊电视广播的处理方式会全然不同，即使是新闻的长度，字数，切分段落的方法都不相同。

所以把杂志内容直接放到网络上去，或反过来把网络内容做成杂志，都是很荒谬的事情，不管怎么说，对于另外一种媒体的阅听人都是一种不尊重，彷佛他们所阅听的是次等媒体一样。而且媒体内容的呈现介面不对，阅听人在阅读上面最后也会感到不舒服而放弃阅听。

其实到现在都还没有人专门针对网络的特性去设计呈现的方式。很多网站转载报纸的新闻，试问报纸的新闻长度适合电脑屏幕阅读吗？有没有人去统计过适合电脑屏幕阅读的文章长度应该是多少汉字？即使是国内有所谓的网络原生媒体，意即所生产的媒体内容专门给网络用户观看，但是里面的记者以及编辑人员绝大部分是受过传统媒体训练出来的，写作的风格以及编排的方式都还是传统的习惯。

传统媒体与网络媒体结合时，介面的调整是必须的，但是这需要花一些时间。更何况我们现在的阅读介面已经不只是网络，还有大哥大和 PDA ，这些轻薄短小的介面其阅读行为又更增值研究了。但是这个部分如果做不好，只是把媒体内容在不同媒材上倒来倒去，阅听人会很难消化的。

其次，不管网络媒体要与哪一种形式的传统媒体结合，首先必须要做的事情一定是媒体资料的数字化。数字化可以让媒体资料跨媒材交互运用的效率提高，缩短作业流程。

所有的资料数字化之后，面临的就是资料管理的问题。一个规划良好的媒体资料管理系统，可以让所有的作业人员轻易的取出过往的相关资料。而且不同的媒体所收集到的媒体资料型态不同，更需要一套有效率的管理流程。

中央式的管理基本上只是提升了内部的管理效能。更进一步的做法是，用这套新的架构去改变生产的流程，达成多平台的出版。笔者曾经看过国内的业者，能够做到把从网络上收集来的资料储存到数据库之后，透过一套自动化的机制，除了把网络上的内容即时更新之外，还可以同时把资料经过平面出版系统，输出成网片，交付印刷厂印刷。

这样迅速的出版速度可以说是领先同类型的业者甚多，也是未来竞争力的关键。不过该业者可以直接把网络内容出版报平面刊物去，完全是因为这些媒体内容是笔者先前提过的「浅度讯息」，不太需要人为再加工，所以可以这么做。只需调整排版的版型以便因应网络与杂志的阅读介面即可，内容不必重新改写。

从营销面来看，传统媒体在现阶段来说影响力还是相当的大。传统媒体与阅听人接触的介面较多，也就是说接触的机会较多。一本杂志只要能够被放在书店里，放在超商的货物架上，他被接触的机会就大增。

一个网站的诞生可能还不太有人知道，但是一本杂志的诞生却可能过不久就已经人尽皆知，因为持续的在货物架上面曝光本身就是一种提升知名度的方法。到最后这会形成一种正面循环，让杂志的销售量提升上去。而网络的使用族群还太过局限，所以知名度很难扩散。

网络媒体的出版本身省略掉渠道这一环直接递送给订户，或者让读者自行上站阅览，反而是必须要花大钱在传统媒体上面打广告才能够打开知名度。光就品牌建立这件事情来说，两种媒体所采行的途径绝对很不相同。传统平面媒体可以持续在货物架上面曝光以累积品牌，网络媒体却无法持续花钱在传统媒体上面打广告，因为成本过于高昂，而且从读者看到广告后再进行上网到相关网站去的步骤过多，所以广告的效果也不见得好。

此外，人性对于看的见摸得到的东西比较有信赖感。想想看要读者花钱去买一本电脑杂志，他肯。但是在网络上看电脑相关的网站，却说什么都不肯花半毛钱。就算我们不提网络，光是看电视和广播者两种媒体就好，他们也是无形的媒体，也因此无法直接向阅听人收费。

人类愿意付费换取实体的东西，这是长久累积下来的习俗。像类似房屋仲介这种收取服务费用提供服务的行业，这个社会就已经花了很久的时间才慢慢接受，更别提网络这种更虚拟的东西了。想想看，一本杂志能够卖到十万本以上简直就是卖翻了。但是网络上面一份电子报 的订户可能远超过这个数字，却无法收取任何的费用。

还有一件有趣的事情是，传统媒体的阅听族群和网络使用族群的重复率并不一定高，必须看媒体锁定的市场特性而定。有的时候，相同类型的网站与传统媒体，其阅听族群甚至是两群不同的人，我们必须要认知到我们所面对的族群可能是不同的。

想要集成传统媒体与网络媒体的人，其实要有另外一层心理准备，他将要跨足的是传统行业，而这些行业已经累积了数十年的经验在做出版，做广播，做电视。

曾经看过国内某知名企业同步推出平面刊物与网站，声势浩大。结果最近却把平面刊物收掉了。于是有人质疑，这样子大费周章的集成传统与网络是不是对的。就笔者的角度来看，这样的做法是对的，失败的原因其实是出在这些人不是处理平面出版的好手。

从前面的讨论我们很清楚，集成传统媒体与网络媒体的时候，必须要注意下列几点：

- 注意利基市场当中，传统媒体的阅听族群与网络媒体的阅听族群是否为同一批人？如果是不同的两批人，那么在口味以及呈现方法上都应该做调整。

- 即使是相同的一批人，所供应的内容也要从不同的象度去更细分，两种媒体的定位也应该不同。例如电脑杂志主攻电脑产品讯息以及深度报导，而网络版本却主打电脑行业新闻，求新求快。

- 利用最新的数字科技做好媒体内容管理，让媒体内容的生产以及制作都可以用最有效率的方式完成，将资料数字化可以让内容的增值运用更容易达成。

- 配置不同的团队让他们上战场去。别期待现阶段可以找到同时了解网络与传统媒体的人，最佳的战略是让这两种人彼此学习配合，而且定位切开之后，双方是在不同的市场上面对不同的对手，所以不会发生自家人互相砍杀的情况。

传统媒体要数字化和网络化，看起来还需要一段时间。但是他们背后丰富的财力以及经验却是不可小看，而这些都是纯网络公司短时间难以达到的。要像是美国的电脑专业网站CNet这样子，不但经营到网络媒体有可观的获利，最后还能够买下美国有名的电脑杂志出版集团，完成传统与网络结合的，可以说是少之又少矣。国内最近开始流行起传统与网络结合，且让我们拭目以待会不会有成功的典范出现。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=58（文：黄芳宇）

http://china.digitalwall.com/images/next.gif 针对本文发表意见

---

http://china.digitalwall.com/images/prev.gif 上一篇：网络媒体的生意经（五）网络广告的战略
http://china.digitalwall.com/images/next.gif 下一篇：网络客服须跨越虚拟与实体的界线

■ 历史上的今天

■ 中国3G之我见（二）牌照发放决定营销战略 - 2005/09/04

■ 电子书之路千里迢迢 - 2004/09/05

■ 宽带，到底意味著什么（五）带入内容与客制内容 - 2003/09/07

■ 无线通讯行业的四大发展（下）电信媒体金融三合一 - 2002/09/01

■ 虚拟的世界，真实的人生 - 2001/09/09

■ 电子商务：进场的时候到了吗【现况篇】 - 1998/09/05

---

黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

因为梦想，数位之墙于1998年 4月诞生，以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量，让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。

---

个人．家庭．数字化 - 数位之墙

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 〤opyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com http://extreme-dm.com/z/?tag=dwmaster&j=n