<数字管理>网络公司的广告竞赛

2000/07/02 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：门户网站 网络媒体 网络广告 品牌

不知道从什么时候开始，即使是不上网的人，也开始感受到网络正在逐渐侵入我们的生活当中。您是否有注意到，都会区的公车外车箱上面，或者是捷运的看板，车箱广告，开始会出现一些其奇怪怪的广告，常常会印上一长串的符号例如http://www....com.tw之类的东西。杂志上的广告，网络公司所刊登的比例也提高了。经常上高速公路的人，可能会发现路旁的大型看板上开始大量出现网络公司的广告。

是的，网络市场彼此竞争的激烈状况，在户外的广告媒体上面一览无遗。

早年的网络公司大半都是向大型的门户网站购买网络广告。因为门户网站的浏览人次较高，用户众多，自然会有贩卖广告的价值。而很多网络公司购买网络广告的原因除了便宜之外，也是因为网络广告的对象就是网络的用户( 上网的人才能看到网络广告对吧 )，这样的人很自然会受到广告吸引，而且只要在广告上面一点，自然就连到该网站去。

相对来说，购买杂志广告可能因为看到广告的人有部分比例不是网络用户，而且看完杂志广告是否会直接想上网看看网站的内容，又是另外一回事，就效益的观点来看有时候并不是这么划算的广告方式。

然而随著网络公司彼此之间竞争越来越激烈，加上网络用户的数量高度成长，现在的网络环境已经超越两三年前的网络环境甚多。在其他媒体上打网站广告也变成一个打开知名度以及塑造品牌的划算投资。资本小一点的公司，买公车广告，买杂志广告，买捷运车箱广告。资本大一点的公司，开始买电视广告。这阵子大型的门户网站不断的在电视广告上面有大量的曝光，显然已经将这场广告战争的层次拉到最高点。

前几年，当网络广告的市场开始蓬勃发展时，很多传统的媒体都担忧广告的市场会被这些新兴的所谓网络媒体所侵蚀。原因是买广告的企业体在分配年度的广告预算时，很可能会将一部分的比重挪到网络上下广告，传统媒体的广告业务自然受到影响。

但是从美国的例子来看，传统媒体的广告业绩不但没有受到网络广告市场兴起的侵蚀，反而因大量的网络公司在传统媒体上面下广告而有不错的成长。今年二月份的时候，美国的超级杯美式足球赛更是这波广告战的最高峰，许多网络公司把大量的金钱花在购买超级杯的电视广告上面，甚至有花费超过资本额一半的例子，只为了购买30秒的广告时段。

在美国网络股当红的时候，网络公司的现金大半不成问题。而且当时的整个市场气氛是非常鼓励网络公司花大钱广告以快速攻占市场的。当然，随著美国网络股的向下修正，现在的网络公司花钱已经不敢这么夸张。因为投资人对于网络公司不断地将现金花在营销上面已经感到厌烦。

广告的费用对于一间公司来说，应该是提拨营业额的某一个比例来进行，因此营业额增加时，自然有更多钱可以运用在广告上。在目前网络公司普遍都还不赚钱的时候，该花多少钱进行广告，用什么媒体来进行，可就见仁见智了。

对于网络公司来说，广告的最重要目的，当然还是在于增加网站的上网人潮。然而已经有太多的实例证明，网络公司的广告通常只会短时间的刺激上网人数增加，通常在广告的档期过后上网的人潮又往下掉。一间百货公司可以运用大量的营销手段来刺激人潮，以求在短时间内增加销售量，而网站广告却不然，因为刺激大量的人潮上来，只是增加了到访的人潮，但是这些人潮却无法转成交易，顶多只是留下会员资料而已。等到刺激的诱因移除了，就什么都不剩了。

网站广告下的精比下得广重要。因为网站本身的功能如果能够真的切合某个用户的需求，那么广告的目的应该只是在吸引用户第一次尝试。但是广告的目的也仅止于此了，剩下来的包括网站功能是否真的如广告所言这么的好，是否真的容易使用，是否有良好的服务等等，都是决定用户是否会继续到访的关键。因为网站的经营者所要的是长期的忠诚的用户，所以后端的经营会比前端的广告要更重要的多。

很多网站眼看著流量一直无法增加，并没有静下心来想想看自己所提供的服务是否真的面面俱到，品质是否真的稳定，反而花了钱去打广告。在服务以及网站功能都还不够扎实之前，广告打的越大只会死得越快。因为现在的竞争者太多，用户只会给你一次机会而已。然后如果让用户留下不好印象，网络上很快就会传开来。有人认为花大钱打广告是快速建立品牌的方式。其实品牌的建立是经过长时间累积起来的，包含用户的使用经验，服务的明细等等。而且维持后续的用户忠诚度会是更重要的事情。

网络公司花钱买广告特别要注意到两件事情，第一是，我花了多少钱让用户第一次尝试？有多少比例的人会继续成为用户？第二是，用户行为的养成是需要长时间教育的，而且必须依照目标族群选用特定媒体，以不同的方式诉求同一件事情来达成目标，而且这件事情必须细水长流的做，所以操作上会比传统行业的广告来的复杂。

大型的网站现在很多都寻找广告代理商来制作广告，特别是拍电视广告的时候。但是广告代理商对于网站的广告其实并不熟悉，对于整个行业其实也没那么了解。再加上网络公司能够掏出来做广告的钱，跟传统行业能掏出来的钱实在是天差地壤，也难怪广告代理商对于这块不是很大的市场兴趣缺缺，也不愿意投入更多的资源去经营，我们也很难得看见广告代理商在广告战略面上能有什么贡献，更别说是在广告的呈现方式上面了。

在网站建置技术已经成熟的今天，网站建置的成本已经是相当的小，相对起来营销成本却大幅的提高。怎么样才能让每一分花在广告上面的钱都有回收，将会是未来每个网站经营者所需面对的课题。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=51（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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