新媒介对广告传播的影响

郑丽娜/2006年

暨南大学新闻与传播学院05’传播班

    我们生活在一个迅速变化的媒介环境中，尤其近几年，新的媒介形式更是风起云涌，网络广告、楼宇电视、卖场电视、写字楼框架广告等新生媒体成就了无数青年才俊甚至千万富翁。而传统媒介如报纸、电视、广播等的广告市场份额正一步步地受到这些新生媒介的冲击与分流。广告媒介作为企业广告的载体和介质，是企业与目标消费群体沟通的通路，是直接影响广告传播效果的手段，因此，如何科学、合理地选择广告媒介，让广告费用起到最大价值的投资回报是每个企业在产品推广时所最关心的问题，那么，面对众多的新生媒体广告载体如何去评估它们的价值，这些新媒介到底对广告传播起到多大的影响，下面我们一起来讨论一下。

一、新媒介环境的主要特征
    在对媒介传播的技术变革有了基本理解之后，若要发现新媒介环境的更多重要特征以及对广告传播活动的深层影响，我们就需要结合传统大众传播的概念内涵，并对其不适应变化了的现实的那些部分提出质疑。
    过去，大众传播的定义一直是相当明确的。大众传播可以用三项特征来确定：
    ■ 大量的、异质的、匿名的受众；
    ■ 单向的、不可逆回的信息发送过程；
    ■ 开支庞大、复杂的传播机构。

随着媒介新技术以及社会生活形态等变量的引入，我们会发现，相对于以上三点，新媒介环境的一些特征如下：
    （一）分众与窄播
    现代社会中，社会化生产中的分工的进一步细化，促使社会成员的个人角色进一步细化，他们的不可或缺的信息需求也随之细化，促使媒介受众的发展趋势为：大众（Mass）--分众(Demass)--适位(Niche)--一对一。原来模糊的"大众"有逐渐分化成明确的目标"分众"的倾向，大众媒体的内容灌输型的"泛播"正在转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的"窄播"。
    《连线》杂志给新媒体的定义是："由所有人面向所有人进行的传播（Communication for All，by All）"。其核心内涵是指相对于旧媒体一对多的传播方式，新媒体是多对多的传播方式。

  （二）互动与主动
    相对于旧媒体的封闭，新媒体在一种信息服务形态下开放操作，更多地与受众沟通，更多样化地为受众服务。
    由于数字技术的支持，用户（受众）和媒体之间的互动性增强。比如可以根据自己的时间，随意对广电服务进行选择，实现了媒体服务的高性能化。
    单向的传播媒介转变为互动的传播媒介，受众能够更多或更深入地参与到传播过程中，其选择或拒绝的主动性更强。例如，视频点播技术可能会改变观众被动收视的传统习惯。

    （三）媒介过剩
    数字化技术提供了媒体融合的基础，不但释放了大量的媒体空间，同时也开发出了新的资源的空间，使原来媒体资源稀缺论被打破，竞争加剧。在传统的无线地面广播方面，以前的一个频道可以扩充出4-6个频道，而卫星广播可以实现数百个频道的覆盖。
技术的更新往往意味着机构的变化。新技术为庞大复杂的传播机构甚至个人提供了进行大众传播活动的可能，比如因特网上个人主页的流行。职业传播壁垒的弱化以及众多新媒介的成长，使我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。

一、网络媒介

1、广泛性

    网络广告传播可以通过国际互联网络把广告信息全天侯、24小时不间断地传播到世界各地。从理论上讲，在世界的任何一个角落，只要有一台电脑、一根电话线，就可以上网浏览世界任何一个地方的网站上的广告信息。这些效果传统媒体是无法达到的。但是这个优势对于很多客户来说，似乎并不具有十分强烈的吸引力。

    众所周知，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的其它商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，这项工作就是“定位”。若定位与消费者的需求相吻合，那么你的品牌就可以留驻消费者心中。如在品牌多如星宿的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。

    每一种产品不可能满足所有消费者的需求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。从这个意义上说，网络广告传播的广泛性的这个特性，还没有完全体现为网络媒介的优势。

2、交互性

    对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，只需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。

    不过，目前的网络宽带使得网络广告在发挥交互性时不得不面对种种限制，消费者其实并不能够“全方位亲身体验”产品，网络广告号称是多媒体，图、文、影、音并茂，可实际上无法做到这一点。目前的网络广告内容上虽然比报纸、电视多，但是在传播效果上，不如电视广告等传统媒体的广告有震憾力。可见，网络广告的互动性优势由于网络条件的限制被抵消掉了不少，网络广告要想有更大的发展，必须在网络技术上有新的突破性的进步。

3、信息容量大

    在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。 
    网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。

4、  受众数量可准确统计

我们随处可见的一种主流观点是：利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

    但是，实际上广告受众的数量是无法统计出绝对数量的，用点击率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的，网络广告的作用并不只在于你是否点击。因此，根据这个所谓的统计数量来评估广告效果，其结论是荒谬的。

    周春柯在南方都市报工作期间的拍挡,美女加才女郑丽娜的文章.