戴尔决定告别死气沉沉的营销

     出任戴尔营销总监不到三个月的马克"加维斯（Mark Jarvis）内心里渴望让消费者明白戴尔正在经历一场营销革命。他信誓旦旦：“在接下来的两年时间里，我们将目睹戴尔的彻底转变。”

     加维斯所谈及的营销革命将从广告入手。通常情况下，受众眼中的戴尔广告古板而缺乏吸引力，就如同一位老者正襟危坐在堂屋中央，他因端着一副架子，而让子孙们不愿或者不敢靠得太近。这一点，戴尔远不及于苹果。

     我在阅读国内《IT经理世界》杂志时，很认同这本杂志管理层所持的一种观点，“如果你持续观察一个行业，你会发现‘势比人强’”。戴尔，以电脑直销的模式而在业界扬名立万，它更为看重企业类用户，而对个人电脑市场缺乏足够的热情。一旦他们因为经营压力，重新关注个人电脑市场时，发现戴尔的形象缺乏足够的吸引力，或者说，是亲和力严重缺失。

      广告，是其中一个关键因素，如果不摸透单个消费者的脾气，PC生产商就等着吃苦头。纵使戴尔再怎么NB，它也必须遵守PC营销的一些“铁律”：面对个人消费者，就应怎么炫，怎么玩。在这一点上，苹果CEO斯蒂芬"乔布斯完全是戴尔的老师。

     随着加维斯的加盟，戴尔有意变得轻松活泼，而不是死气沉沉般的成熟。7月12日，戴尔在美国市场发动了一系列更为多彩而又前卫的广告攻势，标志性宣传语为“Yours Is Here”。我将其理解为“此处惟你独尊”，未必完全正确，我相信戴尔的新广告攻势重在提升消费者的个人意识。这与过去有着天壤之别。至于这轮广告攻势何时蔓延到中国市场，目前，戴尔高层没有明确表态。或许，他们还是要等到在美国的试验结果出来后，才会在中国市场进行复制。

     据研究机构IDC公布的数据显示，戴尔去年失去了市场分额老大的位置，而将宝座拱手让给惠普。为了重夺市场分额以及重振销售，戴尔会采取一系列补遗堵漏的措施，这其中就包括“颠覆旧式营销”。2007年注定是戴尔雪耻的一年，为此，他们还引进了新鲜血液，这其中就包括摩托罗拉前高管罗恩"加里克斯（Ron Garriques）。在外界看来，这是戴尔的一个大手笔。加里克斯今年2月底从摩托罗拉离职一度让业界震惊不已，是他将摩托罗拉手机业务从2000年的低谷拉升到如今全球市场份额接近20%的主要功臣之一。

     当时分析人士称，在全球消费电子市场高速发展的大环境下，戴尔一直试图将业务重心从在企业市场转向消费电子市场，但是长期以来都没有太大起色。在此严峻背景下，加里克斯临危受命出任戴尔消费电子业务总裁。

     而加维斯的一项重要工作就是赋予戴尔广告更多的想象力，而不是如同过去那样，仅仅强调PC的价格、运行速度或存储容量。这类广告在过去也一定程度上成就了戴尔不错的销售量。然而，世界变化得太快，正如很少有人预料到萨达姆最终会成为“吊死鬼”，一切看起来都是始料未及。过去正儿八经、过于描述技术的广告，如今丧失了足够的诱惑力，消费者这几年更为关注设计，更看重充满想象力且让人无法预料的设计。

      就在一年前，戴尔有意从过去的那种刻板老套的印象中走出来，广告刻意强调消费者个人的地位，其中一句广告词，很简捷，相当有力度——“Purely You”。这句话还真不好翻译，我将其理解为“纯粹的你”，感觉还不是那个意思。如果有网友能给予更好的解释，望不吝赐教。

     宣传策略如此变动，负责此项业务的加维斯评价说“难随人愿”。在加维斯看来，“顾客们看重‘酷’，他们越来越对品牌本身更为敏感。人们常说，‘我心属苹果，我钟情惠普，或我偏爱戴尔’。我们在消费品牌的过程中找到了自我。”（沙里鲸/方李敏）