从传统上看，那些固守在品牌金字塔顶端的通常都是血统纯正的欧洲品牌，它们有大多曾经服务皇室的辉煌历史，精湛的工艺代代相传，经验丰富的工匠师傅们亲手制成的产品，贴上了原产地标签，既尊贵又稀有。这些难以复制的先天优势，让奢侈品行业享有丰厚利润的同时，也为后来者设定了天然的屏障。

但是，Coach却成为一个成功打破奢侈品行业陈规的特例，书写了近年来最值得关注的品牌升级的传奇。从一个美国本土市场中暮气沉沉、毫无特色的中间品牌，华丽地变身为全球一线奢侈品牌，Coach的经历是每一个希望实现品牌升级的公司都不该错过的故事。

垂老品牌求变

1941年，在曼哈顿服装工业区边缘一幢不起眼的棕色大楼顶楼里，Coach的创始人，迈尔斯与莉莉安·康夫夫妇(Miles & Lilian Cahn)发现了棒球手套有用越久皮质就越来越柔软的特点，并把这一特质运用在其他的皮制品上，于是创立了Coach品牌。Coach皮质好又耐用的特点受到了美国消费者的喜欢。在1990年中期的时候，Coach已经成为美国市场上的第一品牌，1995年左右，它的营业额已经达到5亿美元。

随着时代的变迁和竞争的加剧，Coach的业绩开始停滞不前。《商业周刊》曾这样评价：“Coach坚固耐用，但是保守死板，是一个正在退出流行的品牌。”生存危机促使Coach一心求变，1995年上任的董事长和CEO刘·法兰克福(Lew Frankfort)，下定了变革的决心。

2001年Coach的设计团队推出了以品牌的首个字母C为标识的双C印花，破天荒地使用了亮眼的颜色作为双C印花，让消费者能够明显地感受到，Coach不再是一个色彩沉闷只会生产“妈妈包”的品牌了。从此，这个被称为Coach标志的手袋Signature系列，成为Coach最受欢迎的一个设计，销售量一直居高不下，占据了其总体营业额的60%。

“大众奢侈品”

2000年，焕发新生的Coach在纽交所上市，Coach开始全线推出更多的时尚配件产品，包括鞋子、皮带、太阳镜等，这也意味着Coach从一个皮包制造公司转型为出售时尚产品的品牌商。

Coach一直保持着上乘的品质，耐用坚固，够得上成为奢侈品牌的条件，但是相比起欧洲传统的奢侈品牌，Coach的平均售价还不到它们的一半。凭借着独到的消费者洞察力，Coach切准了消费升级之风盛行的新兴的消费趋势，于是，Coach提出了一个鲜明而令人印象深刻的品牌定位：“唾手可得的奢侈品”。

在美国市场中，LV等欧洲奢侈品牌锁定的是家庭收入位于总体收入前3%的消费者，而Coach则可以把潜在客户的范围拓展到家庭收入在前20%的客户。而在奢侈品消费旺盛的日本，Coach被称为“名牌入门包”或是“第一个名牌包”。

就这样精准地定位于一个需求旺盛的新兴市场，加上有竞争力的运营模式，让Coach从2000年开始，收入从最初的5亿美元左右上升至32亿美元。而且即使在2008年经济危机的冲击下，调低了品牌的毛利率后，依然能够成为全球奢侈品行业中获利比例最高的品牌之一。

打破行业铁律

顺应当下的消费者潮流变迁，Coach不但巧妙地定位于一个正在不断增长的市场空间，更敢于挑战奢侈品行业中看似牢不可破的门规，形成了自己独特的品牌运营法则。

在一向重视新陈更替速度的时尚产业，每季都会推出新品，界定一季的流行风潮，这是通行的惯例。但是，这样的速度在Coach看来还是太慢了。经过统计，Coach发现，那些老客户大约30天左右会光顾Coach的门店一次。为了让她们每次重返门店时都有惊喜，能够看到新鲜的产品，刺激她们的购买欲望，Coach加快了新品更新的速度。在法兰克福看来，这样每月都推出新品的出货速度，恰恰符合了消费者的生活节奏。

后来Coach不断推出新品，并定义了很多新类型的手袋，比如有周末包、旅游包、宴会包、短期休假包、手腕包等。其中一款手腕包更创下10万销量的纪录，大大打开了年轻女性的市场。

悉听消费者的声音

传统上，奢侈品企业都会打着顶级时尚的旗号宣称：消费者只要购买了它们的产品，就等于给自己打上了尊贵的标志，这些品牌是潮流的界定者和引领者。流行由品牌说了算，“永远不要问顾客想要什么，直接告诉他们应该拥有什么”是奢侈品行业奉行的骄傲法则。

但是，Coach却反其道而行之。Coach每年都会进行大规模的消费者追踪调研，是投入最多的时间与金钱来进行消费者调研与分析的公司。在 Coach的每一个重要的决策背后，都有细致丰富的消费者调研结果做支持，就连Coach的设计总监克拉可夫也非常倚赖Coach的消费者调研，消费者对于颜色、形状、材料的偏好调查都成为他设计的重要参考依据。

同样，每进入一个新的市场，Coach的第一步总是要进行绵密的消费者调研。在准备进入中国市场之前，Coach也展开了一场广泛的消费者调研。他们发现，中国的消费者正处于开始探索奢侈品消费的阶段，对于奢侈品的了解还较为粗浅，不太有先入为主的品牌成见，容易被影响，所以“对于Coach的品牌来说，这是进入市场的很好时机”。（摘自《21世纪商业评论》)