中国铁路官方微博的内容特征分析

 

李晨宇

（中国传媒大学广告学院  北京  100024）

 

摘  要：本文以19个中国铁路官方微博作为研究对象，以2012年春运作为研究的时间切入点，综合使用参与观察法和内容分析法进行一手数据的获取，运用SPSS18.0软件包进行数据分析，最终总结得到现阶段中国铁路官方微博的内容特征，并认为铁路企业要切实将生活在数字空间中的微博用户当作数据库资源加以利用，以不断提升服务能力与质量。对铁路微博的研究，是提升中国铁路微博运营能力的重要手段，更是造福中国亿万百姓出行便利的责任意识使然。

关键词：铁路微博 基本特征 内容特征

 

如果说因为Twitter的诞生让2006年成为全世界的微博元年，那么新浪微博的诞生注定让2010年成为中国的微博元年。微博，不仅推进了民主的进程和政务的公开，还革新了企业的营销管理方式，更为社会大众的生活平添了诸多便利和贴心服务。本文就将以中国铁路的官方微博（以新浪微博为平台）作为研究对象，以内容分析法和参与观察法为主要研究方法，着重分析其内容特征。

一、研究背景

随着以门户网站为依托的多家微博的诞生，加之微博影响普通公众生活的强大力量，中国各类、各级政府部门纷纷开设政务微博，不同规模、不同所有制类型的企业也纷纷开设品牌、产品的营销微博。但值得肯定的一点是，由于微博本身的社会化媒介属性，加之政府部门和企业均没有相关运营经验，使得微博的功能和特点研究成为业界和学界关注的焦点，其研究成果也从一度的真空状态和静默状态过渡到近来的百家争鸣、百花齐放之态势。

不过，由于中国铁路企业的特殊性质，其微博既不属于政务微博，又不同于一般意义上的企业微博，因此，对于中国铁路官方微博的研究成果寥寥无几。但是，中国的铁路企业又面临着来自民航企业、公路运输企业愈发强烈的市场竞争，同时，中国的铁路企业也确实需要依托微博这种社会化媒介作为载体来重新诠释“铁老大”的意义和再造自身形象。因此，本研究就是出于这种现实，对中国铁路官方微博的内容特征进行了分析，为其内容的运营实践提供参考。

二、研究方法

研究样本的获取。本研究的研究对象是中国铁路企业的官方微博，就目前而言，在中国的铁路企业中，开设官方微博的，既有铁路局（公司），又有基层站段；此外，还有关于铁路相关活动的专题微博。这样，在获取研究样本时，要充分考虑客观、准确等原则，既要注重样本中个体的广泛性和代表性，又要反映出铁路微博的特色。按照这样的思路，经过综合考虑，本研究选取中国铁路全部18个铁路局（公司）的官方微博和认证为“2012铁路春运服务微平台”的铁道部春运官方微博共19个微博共同形成研究样本。选取18个铁路局（公司）的官方微博，是为了保证样本的客观性和代表性，因为中国的全部18个铁路局（公司）均开设了官方微博，而基层站段开设微博与否则不同地区的差异比较大；选择“2012铁路春运服务微平台”，是考虑到铁道部对于各铁路局（公司）的统领地位，但铁道部本身并没有开设官方微博，而以春运为主题的这个微博一方面能够反映出铁道部的相关意志，另一方面其发布的内容也是面向全国公众的服务信息。

本文将使用参与观察法，对铁路微博的关注、粉丝、发布量等相关数据的搜集与整理；使用内容分析法，针对微博发布的时间分布、原创性程度、短链接使用情况、发布内容主题、图表和音视频使用情况、转发数量、评论数量、提问回答情况等微博的内容特征进行研究。

本研究实际选取的时间段是2012年春运期间的半个月时间，以2012年春节的7天长假为中心，向前、向后各延4天，即从农历腊月二十五至农历正月初十（1月18日至2月1日），共计15天。选择春运中的时间段进行研究，主要是因为这段时间是铁路微博更新量较大的时期，更能体现铁路微博的内容特征；而且春运也是铁路微博的功能性体现最强、服务性得到彰显的时段，也契合本文的研究重点。

对于本研究的相关数据分析和处理，将主要使用SPSS18.0软件包，辅之以EXCEL2003软件。

三、研究发现

样本中的19个个体在2012年1月18日至2月1日期间，共发布微博2584条，对这些微博发布的日期和时间、原创性情况、短链接的使用、转发和回复内容的来源、发布微博的主题、微博中图表和音视频的使用、微博的转发和评论数量、微博评论中的互动等内容进行分析，获得以下一些发现。

1.春节长假间微博的更新频率降低

对微博内容的发布日期进行统计，很容易发现，春节七天长假（1月22日至28日）期间的微博发布数量明显低于节前四天和节后四天。这意味着，春节长假期间铁路官方微博的更新和发布频率有所降低；究其原因，一方面是由于很多对微博内容进行维护的工作人员在假期中休息或减少了工作的时间，另一方面是由于在春节长假的七天中人们对火车出行信息的依赖程度也有所下降。就单日的情况来看，微博发布量最大的是1月18日，19个铁路微博共发布信息330条，1月31日和2月1日的微博发布量也都超过了200条（分别是288条和230条）；微博发布量最小的是1月24日和1月25日，均不足百条（分别是77条和94条）。具体趋势和走向可参见图1。

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图1 1月18日至2月1日单日微博发布量变化趋势

2.微博发布的高峰时间是9-12点和14-16点

对微博内容的发布时间进行统计，可以发现，9-12点和14-16点是铁路官方微博发布和更新的高峰期，9-10点和10-11点的微博发布数量均超过300条（分别是350条和300条），11-12点、14-15点和15-16点的微博发布数量均超过200条（分别是281条、209条和272条）；另外值得一提的是，19-20点的微博发布数量也较大，达到166条；而2-6点没有任何铁路官方微博存在内容的发布和更新行为。微博发布量随时间的变化趋势如图2所示。

出现以上两个微博发布的高峰时段，主要原因是工作人员的作息时间所致，而上午的微博发布量要高于下午，很大程度上是上午接到的新资讯、和前一天留下的新问题较多；而除凌晨2点到清晨6点没有铁路微博更新和发布外，其他时段均有一定量的微博在活动，这一方面是工作人员尽职尽责的表现，另一方面也跟铁路企业（公司）的24小时均有人排班的特殊工作性质有关。

 

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图2 全天24小时微博发布量变化趋势

3.微博原创比重超六成半，转发来源以铁路部门居多，回复来源几乎全部是公众个人

对铁路官方微博的原创性进行分析，原创微博共1682条，占微博总数的65.1%，转发微博和回复微博分别为475条和427条，分别占微博总数的18.4%和16.5%；从每个个体进行分析，济南铁路局和兰州铁路局的全部微博内容均原创，除哈尔滨铁路局和郑州铁路局微博内容以回复性微博为主、武汉铁路局和南昌铁路局微博内容以转发性微博为主、乌鲁木齐铁路局微博呈现“三分天下”之势外，其余各铁路官方微博均以原创性微博为主，参见图3。原创性微博所占比重最大，是由铁路企业的性质决定的，铁路信息的发布多自上而下，铁路官方微博在很大程度上扮演着传话筒的角色；另外，临客信息、余票信息、春运期间的相关政策等内容是铁路官方微博的主力，铁路微博内容的本身也决定了其原创性微博比重较高。

 

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图3 铁路微博的原创性情况

就转发性微博而言，来源于其他铁路部门和公众个人的微博占据了绝大多数，其中前者所占比重超过六成，后者比重超过三成；另有不足一成的转发性微博来源于政府部门、媒体单位和其他组织，参见图4。就回复性微博而言，有99.5%的微博均来源于对公众个人问题的回复。

 

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图4 转发性微博的来源构成

4.短链接的使用只有一成，图表和音视频的使用不足三成

短链接是微博中特有的展开进一步介绍微博发布内容的方式，有利于阅读者进一步了解微博中信息的相关资料，展开深度阅读。铁路官方微博的短链接使用情况一般，有285条微博使用了短链接，占比达11.0%，参见图5。

 

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图5 铁路微博中短链接的使用情况

图片、表格、视频和音频等手段，是丰富微博内容的重要表现方式，增加了公众阅读兴趣的同时，更加深了微博内容的互动和共享。在本次调研中，共有764条铁路官方微博使用了图表或音视频等技术手段，占全部微博总数的29.6%；在使用了图表或音视频技术手段的铁路微博中，有677条选择了图片（占比88.6%），有67条选择了表格（占比8.6%），有19条选择了视频（占比2.5%），仅有1条选择的是音频（占比0.1%），参见图6。

 

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图6 铁路微博中多媒体技术的使用分布

5.微博主题以车票信息、形象塑造和问题答疑为主

对铁路官方微博内容的主题进行分类统计，车票信息、形象塑造和问题答疑名列前三位，分别有相关信息584条、564条和424条，分别占比达22.6%、21.8%和16.4%，这三类主题的微博内容总占比超过六成。从各铁路微博内容的主题来看，除呼和浩特铁路局的问候语排名第一、南昌铁路局的相关活动排名第一、兰州铁路局的告知/事件排名并列第一外，其他各铁路官方微博均是上述提及的三个主题排名第一。值得一提的是，北京铁路局以列车信息为主题、武汉铁路局和广州铁路（集团）公司以失物找领为主题的微博内容所占比重也比较大。具体情况，参见表1。

表1 铁路微博内容的主题分布情况

对微博的转发比重、平均转发量、评论比重、平均评论量进行统计分析，结果如表2所示。全部2584条微博中，被转发的微博达1768条，共被转发10671次；被评论的微博达1384条，共被评论6243次。最大转发次数的2213次和最大评论次数的221次，均出现在广州铁路（集团）公司，具体内容是：1月22日13点左右，一小女孩在武广高铁长沙南站与家人走失，广铁微博帮助小女孩找家人，这条微博“@”了名人（姚晨、马伊琍）和媒体（新快报），获得了大量的转发、评论、祈福与关注，最终帮小女孩顺利找到失散的家人。从不同的统计个体来看，转发比重最高的是广州铁路（集团）公司的官方微博，高达99.3%，北京铁路局、呼和浩特铁路局、武汉铁路局、上海铁路局、南宁铁路局的官方微博转发比重也都超过了90%；评论比重最高的也是广州铁路（集团）公司的官方微博，高达95.7%，北京铁路局官方微博的评论比重也超过了90%。一般而言，转发比重高、评论比重高的铁路官方微博具备以下几个特征：一是粉丝量较大，如广铁官方微博的粉丝量超过70万，武汉铁路局官方微博的粉丝量超过45万，北京铁路局官方微博的粉丝量也接近30万；二是铁路局所处的方位居于某一地区的中心位置，北京是全国铁路的中心，上海是华东地区铁路的枢纽，广州是华南地区铁路的枢纽，武汉也是中部地区的重要铁路站线；三是微博的连续发布频率不能过大，也要给广大公众进行讨论或释疑的一些由头，一般而言，失物找领类微博的转发量（平均每条转发39.81次，去除极大值后平均每条转发13.94次）和评论量（平均每条评论7.42次，去除极大值后平均每条转发4.88次）均比较大。

表2 铁路微博每条转发、评论的数据统计

7.微博答复提问、互动参与比重不足三成

经过对微博中提出问题的数量和官方微博给予答复的数量进行统计（包括官方微博对公众个人予以感谢后的积极回复互动），共提出问题1884个，官方微博答复的问题505个，答复提问比重仅为26.8%，参见表3。就通过社会性媒介塑造企业形象而言，及时对提出的问题予以答复是十分必要的。值得指出的是，在统计数据中还没有加入公众个人对微博内容的负面评价产生后，官方微博的应对情况，如果将这一内容加入，这个比重还会显著降低。

对样本中的个体进行分析，乌鲁木齐铁路局官方微博的答复情况最好，答复提问比重超过四分之三，武汉铁路局和呼和浩特铁路局的官方微博答复比重也都在60%以上，兰州铁路局和南宁铁路局的官方微博答复比重也都超过了40%；值得指出的是，北京铁路局、济南铁路局和昆明铁路局的官方微博回复提问比重不足5%，后两者竟然没有回复过一次公众个人提出的问题，这种运营微博的方式实在值得商榷。

表3 铁路微博对提问的答复情况

8.微博更新存在时间过于集中的情况

这里提出微博的更新存在时间过于集中的问题，并不是否定微博更新频率过高、更新数量过大；而是对一些铁路官方微博一分钟内发布超过5条信息的行为表示疑惑，这种做法对公众个人的用户体验十分不良，近乎于“刷屏”的感觉。而这样的做法在多个铁路官方微博中均有体现，如“2012铁路春运服务微平台”的余票信息发布、临客信息发布时，成都铁路局官方微博的政策发布、余票信息发布、临客信息发布时，都显得较为严重。

9.官方微博语言的使用有待商榷

很多铁路官方微博在回复公众个人的提问时，都使用了“时髦”的“淘宝体”，“亲”、“……了呢”等字眼不断出现，有刻意拉近与公众个人距离的嫌疑，刻意而为之，显得有些矫揉造作，甚至让人觉得十分不舒服，同时，也多多少少让官方微博显得不再官方，公信力和权威性可能会有所折扣。

四、结论与讨论

本研究通过对中国铁路企业官方微博的内容特征进行分析，得到了一些具有开创性意义的结论与发现：一是假期间微博的更新频率低于节前、节后，这与铁路运输本身的性质和工作人员的工作时间有关；二是微博发布的高峰时段是9-12时和14-16时，除2-6时外全天都有信息更新；三是微博原创比重超六成半，转发来源以铁路部门居多，回复来源几乎全部是公众个人；四是短链接的使用只有一成，图表和音视频的使用不足三成，诠释和解读信息的能力有限；五是车票信息、形象塑造和问题答疑成为铁路微博的核心议题，票的动向是公众最关切的，形象塑造是铁路微博最希望做的，公众总有对铁路企业各种个样的疑问存在；六是平均每条铁路微博转发4.13次、评论2.42次，以失物找领为主题的微博最容易被转发和评论；七是微博答复提问、互动参与比重不足三成，对公众个人的提问置之不理是绝对要不得的；八是微博更新存在时间过于集中的情况，就是时不时会出现“刷屏”的现象；九是微博语言的使用“淘宝体”泛滥，用法有待商榷。

中国的铁路官方微博，由于铁路的管理体制和国情的特殊性，既具有一定的企业微博性质，也更具有较强的政务微博性质，这要求铁路微博在实际运营中需做好自身定位，时刻拥有危机意识，在尚未形成市场竞争的大环境下注重对公众责任意识的提高与加强，重视自身形象塑造的同时，更要注重微博本身服务性功能的不断提升。总之，铁路企业用微博这种社会化媒介去塑造形象，不能把宣传放在第一位，更多的应该是一种责任意识的担当，并把公众看成是数字生活空间的“生活者”，因为他们既是消费者，又是传播者，同时也是接收者，是活生生的人。^[1]此外，铁路微博运营得好了，将为亿万中国人带来最为便利的出行信息。就中国铁路而言，车票的信息化程度提高了，列车的速度加快了，下一步的跨越式发展绝对是服务性的提升，而越来越多生活在数字生活空间中的“生活者”们——微博用户，为中国铁路提供了丰富的用户（旅客）数据库资源，也为中国铁路带来了提升服务性的绝佳良机。

 

参考文献

[1]陈刚、沈虹、马澈、孙美玲. 创意传播管理——数字时代的营销革命[M]. 北京：机械工业出版社，2012：21.

 

本论文发表于《东南传播》2012年第6期。