“黄金时段”并非适合每个企业

　　今天的媒体环境和以往有很大的不同。所谓媒体客观环境的变化，首先是媒体数量的扩展。目前电视、广播、平面媒体的数量呈几何级增长，而且除了传统媒体，很多新媒体如楼宇电视、移动电视、手机媒体等也在不断产生、普及，互联网也从文字到图文到现在的视频，不仅用户数量增加，表现手段也不断进步。
　　其次，媒体环境也在发生着质的变化。目前媒体一个明显的发展趋势是从高空走向终端、从单向走向互动、大众走向分众再走向“碎片”。

　　受众日常行为变化了

　　由于媒介供给的增加，媒介传播渠道的多样化，以及受众自身生活方式的改变，受众自身的触媒习惯和消费行为也在逐步发生改变。

　　第一，媒体消息来源的增加，就意味着消费者接触的信息量增多。由于任何一个消费者的触媒时间有限，为了获取大量信息，就不能像以前那样，集中精力关注某一媒体，而是需要一种冲浪式的媒介接触日常行为，浏览媒介的速度很快，而且所接触媒体的转换也很频繁。

　　第二，受众的日常行为也变化了。过去的作息时间是有规律的，现在则逐渐被打乱，产生了多种作息时间的群体。比方过去晚十点以后是睡眠时间，现在很大一部分群体则延后到了十二点甚至到一点。休息时间、工作时间、外出时间，都是非常无序的状态，而且很明显的是移动时间或户外时间增加了很多。

　　这种变化意味着什么？这种变化对企业营销传播行为构成了一定风险，但也造就了一些机会。媒体从单一变得多样化，而且收视高峰也不集中了。以前向一个媒体集中投放，可以影响到很多受众，现在向同样媒体、投入同样的规模，可能影响的人数却是很少的，无法进行有效覆盖。

　　把风险变为机会

　　媒体和受众环境的变化，对原来深入依赖大众传媒，尤其是面向大众市场、快速消费品市场的企业来说，影响是最大的。在这种情况下，如何有效地捕捉到分散、趋于离散状态的消费者，捕捉和抓住新形势下的传播机会？个人认为可从以下三点考虑：

　　1.从目标人群特征考虑媒体选择

　　如果目标人群非常集中，那么用常规媒体的广告覆盖就能解决问题。如果目标人群是处于离散状态，就必须找一个能够将这些分散人群重新有效覆盖的媒体。也就是考察消费者日常生活的各个环节，从而寻找相应媒体采取营销传播行为。

　　虽然有些受众很分散，但是总会因某一个目的在某一个特殊场所集合起来，比方说白领是很难找，但是白领有集合的地方，那就是办公楼、楼宇。如果药品要投放广告，那么目标受众最集中的地方就是医院、药店，还有医生的研讨会，这就构成了一条广告传输渠道。还有候车室、会所等，都属于特殊环境，会聚集相应人群。   

　　2.黄金时间并非万能

　　有广告研究发现，现在很多广告的投放时间其实是错位的，真正的接触高峰没投广告，过后才投，当然就无法有效覆盖。对许多白领和商务人士而言，回家看电视的时间应该是在9-10时之后。何时接触目标对象？一般而言，广告主都愿意选择在所谓的黄金时间做广告，尤其是每晚新闻后的那几分钟，更成了不少广告主眼中“黄金”中的“黄金”。

　　与众不同的是，身为行业老大的商务通却独辟蹊径，专挑别人弃之如敝屣的“垃圾时段”———如晚上的十一二点。仔细想想，这其实也不无道理，商务通主要面对的是那些商务人士，这些人平常都很忙，应酬也特别多，每天不到深夜很难归家；广告在这个时候播出恰好能让他们看到，既节省了广告支出，又提高了讯息到达率，何乐而不为？   

　　3.利用特殊事件传播

　　还有一种做法，是在某个事件将人们聚合起来的时候进行投放。比如很多平常不看电视或报纸的男性，到了世界杯足球赛的时候，就会看电视或者读报纸。年轻的女士平时不看报纸杂志，而到了“超女”节目就会关注。这种用事件营销通过一个话题，一种行动，或者一个场景，把不同角落的受众集合在一起，就可以进行有效的广告投放。