企 业 危 机 从 何 而 来 ？

二、企业外生危机  

企业外生危机也称环境危机，它是由企业所处外部环境变化所引起的危机。它包括不可控因素引起的危机；竞争对手的进攻；消费者观念的变化；国内政策法律法规变化等所引发的企业危机。

○ 由不可控因素引起的企业危机。有些危机不可预测，或者说不在企业预测范围之内。因为外界因素难以预测准确，就会出现一些意想不到的情况，如果企业没有应对能力，就极有可能受到新情况的影响而陷入困境。特别当外界的变化是由不可控制因素引起时，情况更为困难。比如战争、天灾、经济萧条……在这些因素面前，企业显得微不足道，企业能做的就是如何应对。所以偶发性危机完全不同于企业内生危机，企业往往也是受害者。譬如东南亚金融危机、印度洋海啸，伊拉克战争等。对各国企业都会有不同程度的负面影响；

○ 竞争对手的进攻也会给企业带来危机。随着市场竞争的加剧，企业所能分到的蛋糕越来越小，若想获得较高的市场占有率已变得越来越困难，在国内市场能占到该行业某个领域的30%就到了天花板。所以一旦有某企业做到这个行业的前几名，必然成为其他竞争对手的眼中钉，有些竞争对手不是琢磨怎么超越你，而是琢磨怎么整垮你。这时被瞄上的企业的每一个漏洞都会成为别人攻击的目标，也会成为自己前进的障碍，这意味着企业一旦遇到危机，不光自己受了伤，还会成为别人的靶子，在这两者进攻之下，企业会元气大伤，甚至从此走上不归之路。

例如早几年在全国补钙市场占据半壁江山的巨能钙，被竞争对手抓住它的双氧水超标这一漏洞，并借助媒体大肆炒作巨能钙有毒，致使巨能钙偃旗息鼓。再如曾经红遍全中国的哈尔滨红太阳集团生产的牦牛壮骨粉，请了一些老头老太太登长城拍成广告片每天在中央电视台晚间新闻播出：看我们腰好！脚好！什么都好！是因为我们都吃红太阳牌牦毛壮骨粉。结果被竞争对手抓住生产环节中某一个批号的产品不合格，在中央电视台被卫生部通报批评，一夜之间红太阳落山了，再也没见它升起。

○ 消费者观念的变化给企业带来的危机。美国著名管理学大师德鲁克说过：“企业的成果是由机会创造的，而机会存在于企业的外部顾客之中，即顾客需求及顾客潜在需求。满足顾客需求并创造顾客的潜在需求才是企业真正的成果之源。消费者的需求是变化的，企业如果不能把握住消费者需求的变化，而是死守住某个产品不放，就有可能被消费者所抛弃。

例如日本著名的冲印设备供应商柯尼卡曾经占到中国冲印市场的三分之一，另外两个对手柯达、富士也各占三分之一。可是在数码时代到来后柯尼卡公司却没有抓住消费者观念的变化仍死守着传统的冲印设备不放，结果被数码时代的消费者所抛弃。同是日本著名相机生产商的美能达公司生产的照相机曾经在中国相机消费者中享有很高的地位，因没能及时跟上数码相机的更新换代步伐，同样被消费者所抛弃。现在这两个难兄难弟都退出了影像市场走到了一块，成立了日本柯尼卡-美能达公司，简称柯-美公司。我今年6月10日还在北京密云一个渡假区为柯-美公司成立的记者联盟组织的30家北京各大媒体记者年度活动中给他们讲了一天的“危机管理”。

○ 国内政策法律法规变动所带来的企业危机。市场经济尤其是社会主义市场经济不会任由企业放任自由，必要时政府会伸出有形的手用政策法律法规调控市场。这时的企业如果不能敏锐地捕捉到这些变动，就有可能被清洗出局。一般国家实行的宏观调控政策都有个时间差，这在经济学上被称作“时滞效应”，也就是说一个企业当你感觉到宏观政策变化对你的切实影响时一般有3个月到半年的时间差。而这段时间正是你作调整以应对变化的宝贵时间。如果错过了就可能不幸被淘汰。例如 2004年4月16日我在北海参加全国工商联直属会员企业年会并在会上发言时就告诫民营企业家说民营企业的冬天要来了，请大家备好棉衣准备过冬。可就是有许多企业家没有听进去，结果在后来国家实行一系列的宏观调控政策法规中被牢牢地套住了。我当时是看了4月15日晚上中央电视台晚间新闻报道由央行行长周小川坐着轮椅宣布央行存款准备金将由7％提高7.5％，虽然只有0.5％的提高，却将有1500亿元的商业银行存款被强行存到中央银行。我意识到这是央行货币政策要发生变化，所以就在会上提醒民营企业家们要压缩战线，尤其是从事房地产和重化工等资金密集型行业的企业老板们要留足现金准备过冬了。果然随后两年国家相继出台了一系列的调控政策，不仅在货币政策上执行紧银根，土地政策上实行紧地根的政策，还在税收政策上，规划报建上等等出台了一个比一个严厉的调控措施。到了今年上半年特别是大城市的近一半以上的房地产企业陷入了困境。我今年自8月份以来先后连着区去重庆讲课4次，几次课后都会被当地的房地产老板围住，希望我能帮他们支招度过危机。与其现在乱投医，何不当初早点听我的预警报告呢？