天下攘攘，皆为利来。门户网站、网友、商家三者的关系简单而明了：门户网站提供丰富的资讯及增值服务吸引球迷，再将球迷的“注意力”转售给商家。显然，最终决定门户输赢的，实际上是球迷的选择。那么，争相抢食世界杯营销蛋糕的中国互联网巨头们如何在激烈的竞争中取胜呢？

增值服务成眼球争夺成败关键

　　球迷的眼球无疑是门户世界杯营销成败的关键，于是各大门户都在费尽心力讨好球迷。据称，新浪、搜狐、腾讯网等各大门户的世界杯专区在年初都已经开通，而且都声称大手笔投入购买相关内容，并进行相关推广。

　　可以预见，今年门户奉献给球迷的世界杯大餐将是相当丰富的。

　　但是，这些是不是就足够吸引球迷的眼球了？调查发现，除了比赛结果以外，有63%的体育爱好者同时还注重比赛的赛前分析，61%希望看到独家访谈，技战术分析研究与评论占到了第四位，受到的关注度为59%。

　　显然，完全的资讯大餐不仅显得单调难以引起球迷的胃口，而且在今天这个信息时代，没有原创权的网站们，在激烈的竞争中，每一家网站都不可能获得垄断性的独家资源，无疑也不可能仅靠体育资讯形成核心优势。于是，如何在及时报道赛事资讯的基础上为球迷提供更有价值、更有吸引力的增值服务成为了门户世界杯营销攻略的关键所在。

　　据分析，在当今的门户阵营中，新浪、搜狐肯定会在比赛资讯上大做文章，而作为门户新星--腾讯网，将充分利用其积累的海量人气，充分挖掘与QQ即时通讯平台相结合，即时性、互动性的优势，这样就无疑能提供给球迷更具粘着力的的体验式服务，誓在新浪与搜狐的包围之下突围而出。

商家倚重网站用户匹配

　　世界杯是球迷的盛宴，更是商家的舞台。过往，在大赛事的体育营销中获益的企业不在少数，耐克、松下、联想……一时间似乎所有的企业都在打体育营销的牌。然而水能载舟，亦能覆舟。

　　据统计，1996年亚特兰大奥运会上，取得赞助权的200多家企业中大约只有25%得到了回报。有人做过测算，通过赞助世界杯等体育赛事来提升品牌形象，至少需要三到五倍于赞助的投入。为了使巨额投入有所值，企业还必须在这个平台上找到合适的市场机会，通过合适的媒体平台，将合适的信息，传递给合适的受众。

　　我们或许可以从世界公认最成功的体育营销大师可口可乐这里得到启示。在今年的世界杯营销中，擅长此道的可口可乐带着大力神杯的真身来到了中国，在电视媒体中毫无争议地选择了中央电视台，但在网络媒体方面，可口可乐却意外地牵起了腾讯网的手。这次牵手不仅使得腾讯网在新浪、搜狐的眼皮底下出奇不意地先抢走了世界杯的风头，更得以借此为契机，拉开门户世界杯营销实战阶段的帷幕。

　　说到底，门户和商家之间是唇齿相依的关系。门户靠商家赚钱，商家靠门户赚眼球，在世界杯期间更是如此，当然二者潜在用户的匹配度是关系到世界杯营销双赢与否的关键。可以相信，可口可乐正是看中了腾讯网上亿的年轻用户群，而腾讯网则是搭上了可口可乐全球年轻化策略的快车。不管二者以后是否会有更深入的合作，至少在世界杯临近的时候，体育营销大师可口可乐给大家提了个醒：媒体与企业的用户匹配度其实是一门关系到企业能否搭上世界杯顺风车的大学问。

记者观察

门户博弈体育营销胜算几何？

　　记得年初新浪网在北京开通2006德国世界杯赛前网站时,曹国伟表示“我们希望，借助世界杯，进一步提升新浪，也为2008年奥运会练兵。”由此可以看出,在眼球经济以及广告盈利的压力下，各大门户对世界杯的体育营销都不敢小视。更何况，这次世界杯还被业界普遍看作是奥运会的预演。但是，如何把可能变成现实，正是当下各大门户网站思考的问题。

　　新浪———重金与隐患

　　在与搜狐奥运之争的口水战中一路走到世界杯，为了06年世界杯投入了其在赛事报道历史上最大的一笔投资--5000万元。业界人士认为，新浪此举主要是迫于搜狐去年拿下奥运会赞助商资格的压力。换而言之，新浪如果做不好今年的世界杯报道，必然会在2008年与搜狐的竞争中埋下巨大的隐患。

　　当然，新浪对外宣称的5000万报道世界杯，实际上包含了新浪这一年内在内容方面做的内容购买、软件升级、硬件升级以及人力资源投入等费用，真正用于世界杯报道的，究竟有多少还是个未知。再加上，近期新浪似乎又陷入了与TOM无线整合的千丝万缕中，让人不禁猜测，新浪是否还有精力在搜狐和腾讯网的夹缝中把世界杯这一仗打得漂亮？

　　搜狐———挑战与阵痛

　　绑着新浪在世界杯视频转播权、采访证上大费周章，又在纳斯达克敲钟借机为世界杯报道造舆论。让人不禁猜想，这葫芦里究竟是什么药？何况，就算是真的拿到视频转播和采访证，对于一个网络媒体又究竟有多大的意义还是未知，毕竟比较起电视媒体和平面媒体，互联网媒体的优势还是在互动性上。

　　作为08年北京奥运会的“互联网内容服务赞助商”，搜狐不但要建几百人的专业团队，更需要持续投入三年的财力和资源，而这对于搜狐来讲绝对是个挑战。于是，其是否有精力在世界杯报道中出彩还是个未知数。

　　腾讯———机遇与突围

　　在05年就有数据显示在覆盖率上腾讯网早已经超越了搜狐，逼近新浪。3月22日在腾讯公司公布的05年全年财报中，我们可以看到腾讯网络广告收入比去年同期增长105.9%，价值人民币1.128亿元。那么如何坐稳第二把交椅，如何迅速扩大网络广告的市场份额，是腾讯急待解决的问题，重大事件营销无疑是条出路。

　　那么06年世界杯，对腾讯网来说，就是不得不做的选择。牵手可乐，在“大力神杯中国行”活动中，从各门户列强中抢得独家资源来看，腾讯网这次是玩真的了。

　　总之，门户这场世界杯营销的博弈，谁能胜出现在还很难定论。但这里面也有个简单而明了的逻辑，商家投入越大，门户竞争也就越激烈，为了粘住球迷提供的丰富资源和增值服务也就更多，幸福的球迷———我们在看热闹之余，需要做的就只是选择。