小品《卖拐》中，“赵本山”把好端端的“范伟”忽悠得真假难辨、好坏不分，顷刻间没病变有病、小病变大病。“范伟”不仅掏空腰包，还把自行车搭了进去。最可笑的是，“范伟”还把好心的“高秀敏”奚落一通：“这社会怎么变成这样？”

　　仔细玩味卖拐的过程，不难看出卖拐过程深得营销之道，值得企业借鉴和学习。

　　第1式：创造需求

　　“这社会怎么变成这样？”对于企业来讲，就是竞争太激烈，日子不好过。在买方市场的前提下，创造需求成为企业营销最重要的一课。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得出去？“赵本山”不这样看，他针对“范伟”，创造了一个“需要拐”的理由，这就是“赵本山”的高明之处。

　　创造需求不是脱离现实，而是挖掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运用。运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留在现实需求的一个阶段，我们应该及早培养这样的思维方式，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。

　　第2式：把握消费心理

　　“赵本山”对“范伟”的心理把握技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，环环相扣，恰到好处。一是把握消费者的心理活动，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。企业在营销活动中，切不可忽视消费者每一个心理细节，这样的营销才有效。

　　可口可乐、肯德基公司会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。但中国的很多企业在这方面做得还不够，甚至根本就不重视。

　　第3式：引导和激发

　　走两步、跺脚、想想年轻的时候等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思路走，让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺陷，而且更具威力。引导和激发正在成为很多企业的营销利器，如医药保健品行业的“会议营销”，运用会议的方式引导消费者尝试，激发其购买欲望。

　　第4式：注重细节和节奏控制

　　“赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，观察细致入微。而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处，不疾不速，不慌不忙，有条有理，有进有退，如行云流水，水到渠成。策划得好并不预示就能成功，执行尤为关键。笔者认为，好的策划如执行不好就等于零，不好的策划如执行到位至少有成功的可能。而细节和节奏控制是执行的两个重要方面，我们一定要重视。现在“决胜终端”成为很多企业的营销重心，其本质也正是对“执行力”的关注。

　　第5式：善借势

　　在“卖拐”中，我们千万不要忽视“高秀敏”的作用，虽然“高秀敏”更多表现的是善良。“赵本山”在销售中正是借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更加取得了“范伟”的信任。在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的，它是一个重要的营销手段，如明星代言、公益营销、热点事件营销等都是比较常见的借势营销方式。但是借势也是一把双刃剑，一定要周密策划，精心设计，否则无异于自杀。在当今广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。如蒙牛乳业借助“神五”飞天，借势推出“航天员专用奶”，就取得了良好的市场业绩。

　　第6式：及时成交

　　营销就是为了“成交”，否则营销就仅仅是一种“艺术”。“赵本山”的成交方法可以称之为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。在营销中，一定要记住，沟通也罢，广告也罢，促销也罢，这些都是手段，最终目的都是为了销售，为了“成交”，而且要把握时机，及时成交，否则就是浪费。

我认为，整个营销都是商家跟消费者进行心理对决的过程。这个过程离不开催眠术的应用。不懂得使用催眠的营销，产品再好也不会有人买账。我把营销催眠术分为四个过程，即：引起注意，激发兴趣；争取认同，赢得信任；引领操纵，靠近目标；顺水推舟，坐收渔利。

小品〈卖拐〉就是一个营销催眠术的经典案例，虽然是反面的，但很值得琢磨。在这里，“忽悠”就是催眠。需要声明的是：我反对任何恶意的商业欺骗行为，但不反对善意的忽悠。

如果你真的能把消费者忽悠得一跟头一跟头的，你的营销就成功了。

第一步：引起注意，激发兴趣

在产品过剩，市场严重同质化的今天，吸引消费者的注意力，是成功营销的第一步。

不是什么都能吸引人们的注意力，只有涉及消费者的重大利益、强烈需求的东西才能形成“注意力”。且看《卖拐》的出场戏——

高秀敏吆喝：拐啦，拐啦！拐啦！卖拐了，拐卖了噢！拐卖了！

傻乎乎的范伟被叫下了车。接着赵本山故弄玄虚的说：“站下，非常严重！”“太严重了”，然后欲擒故纵：“应该告诉他，不告诉这病，危险——没事儿，我这看出点问题来，媳妇儿不让我说，你也不能信，你走吧，没事儿——呵呵，没事儿——走……”

这个过程，涉及到“病”和“危险”的字眼，马上引起范伟的注意，并激发了他求解的兴趣，但他内心里是排斥的，他不会一开始就对陌生的两口子产生信任：“神神叨叨的，你可真是！”
    为了不让范伟离去，赵本山进一步巩固、强化“注意力”的效果：“就这病，发现就晚期！”
    范伟：“你怎么回事你啊？大过年地说点好听的！怎么回事儿！”
    赵本山：“别激动，看出点问题来，哎呀，说你也不信……”巧妙地站在对方的角度，把他心里要说的话道出来。

范伟：“你得说出来我信不信呐，怎么回事儿啊？”

到这个时候，赵本山已经成功地锁定了范伟的注意力，让他留住了，为第二步行动创造了机会。

第二步：争取认同，赢得信任

让对方不断地说“是、是、是”，得到认可并上升到认同，从而解除对方的心理戒备——没有信任的建立，所有的催眠手段都将无计可施。

看看赵本山是怎么忽悠的——

赵本山：“先不说病情，我知道你是干啥的！”

暂时绕开主题，想办法让对方信服，通过“身上一股葱花味”和“脸大，脖子粗，不是大款就伙夫”准确推断出范伟是厨师。

这一招十分管用，初步的认同建立了——认同了，才能相信。

接着往下，范伟就进了赵本山事先设的套：“你刚才怎么的说我，说什么又是严重了，又是晚期，那是怎么回事儿？”

赵本山再次催眠：“你能信吗？”——注意，他在“信”上很下功夫。

范伟：“我我我我信。”虽然是半信半疑，但他的心理暗示已经倾向于“信”。

这个时候，范伟的心理防线就越来越弱了，赵本山的忽悠功夫就可以充分施展了。赵本山说范伟的脸是“末梢神经坏死把上边憋大了”。范伟：“是哪憋的呢？”

赵本山：“腰部以下，脚往上。”——锁定目标，准备步步为营。

第三步：引领操纵，靠近目标

信任建立之后，催眠师就会让被催眠者自觉不自觉地任由其摆布，从而逐渐靠近最终目标，而被催眠者自己却丝毫不会察觉。

赵本山说范伟的腿“有病”。范伟说：“我腿没啥大毛病”。赵本山说“走两步！走两步！没病走两步！走！”于是范伟就乖乖的走。赵本山看出了“问题”：一条腿短。范伟又一次将信将疑。

“信不信？你的腿随着我的手往高抬，能抬多高抬多高，往下使劲落，好不好？信不信？腿指定有病，右腿短！来，起来！”
    范伟再次配合做动作——腿麻了。
    时机已到，赵本山要求范伟跟着他走，范伟又一次就范了，结果越走越瘸：“走起来，走起来！别控制，腿百分之百有病，放松！走！走走走！走，快走！”
    范伟：“哎呀，哎呀 哎呀我的妈呀！” “这早咋没发现呢？”——“事实”胜于雄辩，范伟“腿有病”得到了验证。
    赵本山火上浇油，巩固忽悠成果：“你的职业对你很不利，原来你不是颠勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压的越来越重，越来越重，轻者颠脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！”

——病情发展非常可怕，范伟迷在局里，失去了反思能力。

第四步：顺水推舟，坐收渔利

    被催眠者彻底信服了，问题及其重要性、严重性已经摆出来了，下一步就是用什么办法解决了——赶紧兜售产品！

范伟：“大哥，那什么我得用点什么药呢？”他开始迫不及待了，也彻底被动了。

赵本山说用药不好使，得拄拐！拄上拐之后，两条腿逐渐就平衡了，一点一点也就好了，并用自己从前的“亲身体会”加以证明。

范伟顺理成章地决定买拐了——不卖给他都不可能！钱不够了又搭上了自行车。

看看范伟最后被忽悠成一副什么模样——

“你说像我这腿脚呢，基本就告别自行车啦，是不？我就把自行车给你啦，行不行？”

戏里高秀敏扮演的妻子还有点良心：“不行！你不能要人家自行车。你快点拿回去，推回去！你不知道他这是坑你呢！”
   范伟：“你这是坑我！你怎么这样呢？我就纳闷了，同样是生活在一起的两口子，做人的差距怎么这么大呢？”

末了，范伟还十分感激的说：“大哥，缘分呐！”“谢谢噢！”

——一个腿脚好好的人，硬是拄上了拐……