近日媒体对恒源祥恶俗广告的揭露，使我出了一口郁闷已久的恶气。我一直对“羊羊羊”广告避之不及，一旦出现，必以刘翔起跑般的速度换台或静音；否则，会感到生理上的不适。同样对待的，还有经年不变、绿底大字标语的“天津力生制药”，以及侏儒起舞的“脑白金”。内心有时反省自己对此的过敏是否一种病态或洁癖。现在放心了，原来人同此心，并非是我另类。
但不能不承认，人的审美能力是高低不同的，对虚假、丑陋的承受能力也很不相同。想起多年前，浙江美院毕业的一位女友对美极其敏感，对丑深恶痛绝，说恨不得把眼前所有不美的东西统统都消灭掉。她指的是城市中触目可见的丑陋的建筑、愚蠢的雕塑、煞风景的装饰，潦草不雅的招贴、粗制滥造的橱窗布置等等。社会的视觉美感，是社会文明水平的直接呈现，套一句时髦的话，应当也是“投资环境”和“软实力”的组成部分。它的提升改善并非小事，有赖于蔡元培80年前大声疾呼的美育——它仍然是现今学校教育中最薄弱的一环，有赖于社会文明和艺术修养水平的整体提高。
但看了《恶俗是恶俗者的通行证》（2月19日《新京报》），又感郁闷，似乎在商业社会、市场环境中，对这种靠“臭名远扬”的恶俗广告打“擦边球”奈何不得，于是感到兹事体大。如果我们需要整洁和美丽的市容市貌，需要清理街道上的错别字和“牛皮癣”；那么对这种在大众媒体上公然藐视社会文明，损害公民休息权、健康权的丑行，我们是否只能忍受和躲避，而不能有所作为？
遏止恶俗广告，需要建立相应的制衡机制。我首先寄望于企业的社会责任。如果该企业的董事会能够辩美丑、知民意，应当不会对这样严重损害企业形象和社会声誉的事无动于衷。如果我是董事会成员，一定会要求查处广告部门，追究主创人员的责任，记大过并处罚金，将处理结果公之于众，以取信于民，挽回不良影响。同时，寄望于消费者的选择。消费者可以用市场行为来实现自己的权益。不知别人如何，我是绝不会购买我所不齿的广告产品的。如果这成为大多数消费者的共同行为，恶俗广告自然就没有生存空间了。当然，这是很理想化的，需要等待消费者整体文化素质的提高和改善。
在期盼和等待之外，作为一种社会管理，对广告还是应当有审美的评价机制，如同对城市规划、建筑设计、城市雕塑有这样的评价和管理一样。现行的广告管理，审查的只是产品信息的真实性，没有审美的职能。因而，我国电视广告的“情色度”越甚于市场经济国家。当然，审美评价见仁见智，轻率臧否容易侵犯艺术创作的自由。这样专门的评价不应由工商部门来做，而应授权给艺术家，成立由业内人士组成的“艺术委员会”，采取事后追究的方法，对公众反映强烈的恶俗广告进行审美评价，确认为恶俗不雅者取消播出。也可以向公众赋权，如“我最不喜欢的电视剧”评比那样，通过公众参与和民意调查，将那些恶俗广告公之于众，直至取消播出。这将会成为一场最生动、有效的大众审美教育。
顺便表达一下，有的电视设计并非恶俗，只是不美。例如CCTV-2的频道广告，一批红色圆球在楼宇之间、街道上和田野里跳跃飘荡，十分怪异。它混淆了抽象与具象的艺术表达，因而不伦不类。同样是CCTV-2，早晨“第一时间”新闻的主持人背景，怎么看都象是一块锈迹斑斑的铁板，也是经久不变，不知能否适当改进一下。
2008-2-20
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