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中国制冷产业将进入土洋巷战期
(2007-01-15 15:23:28)
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家电企业评论经济评论陈达夫 |
分类： 企业管理 |
预计国内制冷家电产品将从2007年6月中下旬开始，未来几年将进入土洋品牌血腥的全面“巷战”期。这场“刺刀见红”的竞争中，不论“是生还是死”这个问题是否发生，我方都将很受伤！
基本理由如下：
1. 产能与价格
外国品牌产品由于基本上实现了我国本土化生产，也由于关税壁垒的逐渐消除，生产成本接近内国产品，很多关键部件采购成本甚至远远低于内国产品。因此，价格差逐步减小，外国品牌产品进一步接近普通消费者心理底线。
2. 技术与能耗
技术、能耗和工艺上的优势，被消费者列入购买的首选条件。
3. 渠道与市场
外国品牌产品在我国的营销渠道基本上都已经建立成熟，一线产品已经进入相对稳定的铺货、导购与全面推广阶段，经销商合同一般具有长期与稳定的特征。
4. 品牌与服务
因上述基本原因，外国产品的品牌信度及其影响力逐渐把握了我国的消费者心理，很多客户都成为重复购买与推荐购买的忠诚客户。如果解决售后服务中的个别现象，提高技术支持的效率，在相关服务程式上尽快适应中国国情，则竞争能力会进一步加强。
5. 国内企业组织结构
组织结构设计与运行方面存在的不均衡与不合理，形成国内企业高层管理者专制的管理作风，也直接导致部分家电生产与零售企业出现危机与潜在矛盾。
我可以毫不隐晦地说，专制型组织结构的搭建给崛起中的国内民营家电大企业带来的，往往是直接导致自杀性自我伤害，不仅仅是给企业内部管理人员造成消极的工作态度与频繁流动等必然现象，更主要是导致游戏层面的注目：专制组织结构天性排斥另外一种专制的存在，因为这一专制权的扩张意味着对本专制权的侵犯与掠夺。正所谓“一山不容二虎”。
6. 战略定位
国内家电企业在战略定位方面存在两种极端表现和两种退缩性表现。
极端表现包括：一是过于专业，但集中化程度又明显不够，这尤其表现在核心技术研发与工艺设计技术方面；二是过于多元化的同时，过分依赖资本市场的资金输血，既没有给多元化拓展形成品牌优势，也没有给多元化所覆盖的产品形成自身独创性特色。
退缩性表现包括：一是部分制冷企业过于倚重出口和国外定加工订单，忽视或对国内市场信心日益减弱；二是部分制冷企业开始进入不关联行业，比如依靠上个世界90年代前后廉价买得的土地进入房地产领域，实现资金变现目的，为日后在行业内扩张或放弃作准备。这是非常不良的战略定位与经营策略。直接给对手打开了竞争圈，极易被对手撕开这类品牌产品的市场防线。
7. 不团结的企业家
在白色家电领域，众多的企业家基本上都是面和心不和的，互相充满疑忌，日盼夜盼对手出事后再去痛快地踹上几脚，这是大家心照不宣的古怪心理，或许同中国文化有关，正所谓“同行是冤家”；不排除有些企业同“洋鬼子”里应外合的问题，“故意的例子”我就不列举了，“过失的例子”主要体现在中了海外上市与并购魔咒后忘乎所也。
所以我说，中国的白色家电企业没有统一战线，只有阴谋家和自私自利之徒。结果必然是，“千里蚁堤溃于一洪”；更何况，外国家电企业一旦形成“八国联军”之势，我们的白色家电企业极可能立即举白旗成为“鬼子”企业的附庸者、生产基地与摊销平台。
(本文字不做定量与数据分析，也不做经营性分析)
因此，从战略上讲，中国大部分家电生产企业将被迫作出“从低就穷”的经营策略，其主营业务将从竞争定位上放弃国内中高端市场，转而走向国内摩托车企业的末路：血战低端市场，主要是进入三、四级，甚至是五级市场；同时，争取向国外不发达地区出口。这必将彻底被强势品牌抛在身后……
从此，这些品牌产品及其企业在逐渐缩小的夹缝压力中慢慢转向其他领域，或苦苦支撑后死亡。
这一时期的家电销售领域也将出现一定意义上竞争性调整与重组，经营模式也将出现重大调整。在经营主体方面，除原有业态内的较量之外，会涌入外国连锁经营者，也会有相关厂商开始直营与直销；还预料将有外国资金进入……
我们将会拭目以待……但我们知道，只有汗水是远远不够的，甚至谁流汗越多更将欲哭无泪……但愿格力、海尔等厂商真正做好了准备，也但愿“国美”等国内巨无霸做好了准备……
曾经英雄，逝者亦已；商场竞争，还看今朝。
这场跨入全球市场的巨大博弈，将是血与火的考验，志与智的较量……
但值得高兴的是，这个产业的竞争，大家都只有“资本和产品”这两把的武器，同时“入世”以及相关外企多年来的韬光养晦也差不多扫清了游戏规则层面的黑雾。
对于中国商业精英人才成长而言，这是幸运的，制冷家电领域的激烈厮杀，将真正提供给中国职业经理人团队培养、锻造与成就的实战平台。
正因为此，也许，趁着这场战争尚未尘埃落定的硝烟，也可能会出现一些新生的品牌或企业，但我相信，它们的领路人肯定不再是那些具有小农经营意识的传统经理，而是真正的职业经理人。
这个周期，排除不可抗力原因，大致持续3-4.5年，算上当年销售财务清算时间，也不会超过5年。
基本理由如下：
1. 产能与价格
外国品牌产品由于基本上实现了我国本土化生产，也由于关税壁垒的逐渐消除，生产成本接近内国产品，很多关键部件采购成本甚至远远低于内国产品。因此，价格差逐步减小，外国品牌产品进一步接近普通消费者心理底线。
2. 技术与能耗
技术、能耗和工艺上的优势，被消费者列入购买的首选条件。
3. 渠道与市场
外国品牌产品在我国的营销渠道基本上都已经建立成熟，一线产品已经进入相对稳定的铺货、导购与全面推广阶段，经销商合同一般具有长期与稳定的特征。
4. 品牌与服务
因上述基本原因，外国产品的品牌信度及其影响力逐渐把握了我国的消费者心理，很多客户都成为重复购买与推荐购买的忠诚客户。如果解决售后服务中的个别现象，提高技术支持的效率，在相关服务程式上尽快适应中国国情，则竞争能力会进一步加强。
5. 国内企业组织结构
组织结构设计与运行方面存在的不均衡与不合理，形成国内企业高层管理者专制的管理作风，也直接导致部分家电生产与零售企业出现危机与潜在矛盾。
我可以毫不隐晦地说，专制型组织结构的搭建给崛起中的国内民营家电大企业带来的，往往是直接导致自杀性自我伤害，不仅仅是给企业内部管理人员造成消极的工作态度与频繁流动等必然现象，更主要是导致游戏层面的注目：专制组织结构天性排斥另外一种专制的存在，因为这一专制权的扩张意味着对本专制权的侵犯与掠夺。正所谓“一山不容二虎”。
6. 战略定位
国内家电企业在战略定位方面存在两种极端表现和两种退缩性表现。
极端表现包括：一是过于专业，但集中化程度又明显不够，这尤其表现在核心技术研发与工艺设计技术方面；二是过于多元化的同时，过分依赖资本市场的资金输血，既没有给多元化拓展形成品牌优势，也没有给多元化所覆盖的产品形成自身独创性特色。
退缩性表现包括：一是部分制冷企业过于倚重出口和国外定加工订单，忽视或对国内市场信心日益减弱；二是部分制冷企业开始进入不关联行业，比如依靠上个世界90年代前后廉价买得的土地进入房地产领域，实现资金变现目的，为日后在行业内扩张或放弃作准备。这是非常不良的战略定位与经营策略。直接给对手打开了竞争圈，极易被对手撕开这类品牌产品的市场防线。
7. 不团结的企业家
在白色家电领域，众多的企业家基本上都是面和心不和的，互相充满疑忌，日盼夜盼对手出事后再去痛快地踹上几脚，这是大家心照不宣的古怪心理，或许同中国文化有关，正所谓“同行是冤家”；不排除有些企业同“洋鬼子”里应外合的问题，“故意的例子”我就不列举了，“过失的例子”主要体现在中了海外上市与并购魔咒后忘乎所也。
所以我说，中国的白色家电企业没有统一战线，只有阴谋家和自私自利之徒。结果必然是，“千里蚁堤溃于一洪”；更何况，外国家电企业一旦形成“八国联军”之势，我们的白色家电企业极可能立即举白旗成为“鬼子”企业的附庸者、生产基地与摊销平台。
(本文字不做定量与数据分析，也不做经营性分析)
因此，从战略上讲，中国大部分家电生产企业将被迫作出“从低就穷”的经营策略，其主营业务将从竞争定位上放弃国内中高端市场，转而走向国内摩托车企业的末路：血战低端市场，主要是进入三、四级，甚至是五级市场；同时，争取向国外不发达地区出口。这必将彻底被强势品牌抛在身后……
从此，这些品牌产品及其企业在逐渐缩小的夹缝压力中慢慢转向其他领域，或苦苦支撑后死亡。
这一时期的家电销售领域也将出现一定意义上竞争性调整与重组，经营模式也将出现重大调整。在经营主体方面，除原有业态内的较量之外，会涌入外国连锁经营者，也会有相关厂商开始直营与直销；还预料将有外国资金进入……
我们将会拭目以待……但我们知道，只有汗水是远远不够的，甚至谁流汗越多更将欲哭无泪……但愿格力、海尔等厂商真正做好了准备，也但愿“国美”等国内巨无霸做好了准备……
曾经英雄，逝者亦已；商场竞争，还看今朝。
这场跨入全球市场的巨大博弈，将是血与火的考验，志与智的较量……
但值得高兴的是，这个产业的竞争，大家都只有“资本和产品”这两把的武器，同时“入世”以及相关外企多年来的韬光养晦也差不多扫清了游戏规则层面的黑雾。
对于中国商业精英人才成长而言，这是幸运的，制冷家电领域的激烈厮杀，将真正提供给中国职业经理人团队培养、锻造与成就的实战平台。
正因为此，也许，趁着这场战争尚未尘埃落定的硝烟，也可能会出现一些新生的品牌或企业，但我相信，它们的领路人肯定不再是那些具有小农经营意识的传统经理，而是真正的职业经理人。
这个周期，排除不可抗力原因，大致持续3-4.5年，算上当年销售财务清算时间，也不会超过5年。
以下先奉上两则资料为证。
第一文：厂商（冰箱）篇
2007年1月10日，眼下虽然是寒风料峭，但北京各大卖场借新年之机展开的销售战却热气腾腾。经过一系列的兼并、重组事件后，中国冰箱业“四大家族”(即海尔、新飞、科龙、美菱)的一统格局被彻底打破，昔日的冰箱业巨头纷纷“城头变幻大王旗”。
迄今，中国冰箱业的局势终于暂趋稳定。海信收纳科龙、容声，再加上自有的品牌，形成“海信冰箱系”；美菱被兼并后成为“长虹家电系”的冰箱成员；荣事达、华凌和美的并为“美的冰箱系”。而冰箱行业的前两强海尔、新飞则利用其单品优势继续攻城略地。业内专家认为，今后几年，海尔、新飞在冰箱业前两强的地位基本不会受到撼动，而海信、美菱、科龙、容声等在冰箱排行榜的争夺将进入空前激烈的“巷战期”。
数字华夏家电产业研究院的分析人士认为，随着两大阵营的对立分化，中国冰箱业也形成了相对稳固的四大产业群：以新飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产业群和以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”，将资金、人才及配套产业纳入自己麾下，成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。
具体而言，以新飞为中心的中原产业群在中国冰箱市场占有重要地位。河南新乡是中国冰箱业最早的发祥地之一，是华北市场的“冰箱霸主”。
环渤海产业群拥有国内最有价值的品牌，掌握数量不少的高新技术，但当地中小型家电品牌数量少，零配件配套能力不够，使得整个家电产业链不够丰满。
此外，数量众多的强势品牌和极具竞争力的产业配套能力是珠三角家电产业群的优势，然而核心技术与高溢价品牌的缺失是其短板。
冰箱业“四大家族”之一的美菱与长虹集团联姻后，以长虹为磁极的西部中心目前正蓄势待发。
据中国家电协会相关人士介绍，目前中国冰箱、冰柜总产能已超过三千万台，而世界总产能不过六七千万台，中国冰箱产能已占全球“半壁江山”。专家认为，中国冰箱市场已接近饱和，因此未来几年内中国冰箱的市场竞争将毫不亚于上世纪九十年代末的彩电大战。
随着西门子、松下、三星等洋品牌的全面进军冰箱市场，中国冰箱业将首次面临国内品牌与国外品牌的正面竞争，本土与外资企业之间的较量将成为市场争夺的焦点。业内人士分析认为，在冰箱行业，洋品牌已经准备进行“攻坚战”，而国内品牌在产能、品牌等方面也已有了很强的实力。未来几年冰箱行业将进入“土洋大战期”。
与此同时，中国冰箱业纷纷向上游发展，力求控制上游产业链。相关人士指出，中国冰箱业在产能上已达到巅峰，如何在技术研发和品牌战略上实现突破是中国冰箱企业的重要课题。但无论如何，中国冰箱产业都将对世界市场产生重要影响。以“四大磁极”为中心的中国冰箱业将以强大的技术、成本优势迎接世界巨头的挑战。
（参见：http://www.ea3w.com）
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