定位产品，善舞资本

导读：产品市场为资本市场提供盈利来源，资本市场获得来源以后，有更大的动力去投资于产品市场。企业一定要同时面对两个市场的价值管理，惟有如此，企业才会变成两条腿走路。

在现实中的市场运作中，很多企业家仅仅关注企业的市场份额、品牌、产品竞争力、行业竞争力……这些都属于产品市场的范畴，只是企业需要面对的市场之一。它主要在于强化对市场的业务管理，增强企业在市场中的竞争力，强化企业产品和市场之间的对接能力。

为什么如此多的企业仅仅考虑了这一方面？为什么在考虑这方面以后企业仍然没有做得很好？为什么股东的财富积累和企业都没有得到一个很好的发展呢？这是因为有这些问题的企业家没有注意到另外一个方面，那就是企业的财务表现，我们称之为企业的资本市场。企业的财务表现能力是什么？是主营业务的增长率，是利润的增长情况，是净资产的收益率，是资产的报酬情况，是每股的收益。

如果一家企业仅仅考虑在产品市场上发展，那么这个企业是瘸腿的，一个瘸腿的人就一定跑不快。[史永翔1] 但我们会经常看到企业家过分强调产品市场的行为，后果则表现为企业虽然拥有市场份额，有营业额，甚至有总利润，但是整体的盈利状态并不好。盈利状态的表现就是企业的资本市场。

 一讲到资本市场，很多企业家都在问，资本市场，是不是炒股啊？其实不是，任何企业都有一个总资本，它代表着企业投了多少钱、借了多少钱、赚了多少钱，这些都是资本市场的范畴。在这个资本市场里，我们应该关注财务的价值观；在财务的价值观里，企业家需要关心的应该是企业的主营业务收入、利润率、净资产收益率、每股的报酬、总资产的报酬率等指标，因为这些才是企业创造的价值。

“企业创造的价值”，这句话应怎样去理解呢？

进行财务分析之前，企业家首先要明白，企业所面对的两个市场——产品市场、资本市场，产品市场是企业利润来源的基础，资本市场为企业提供动力和投入。当今的企业经营，不管上市与否，作为企业的经营者，都将面对以下两个问题：

 第一，产品是否能够为基础市场提供利润来源；

第二，对企业的股东，包括债权人（银行、经销商、供应商、政府、税务局、员工），能否衡量他们的投资回报率。

因此作为一家企业的经营者，要同时做好两件事情：

第一，产品能够在市场上产生利润来源；

第二，要让所有的股东获得持续的回报。

如果一家公司表面看起来很赚钱，但就是没有股东收益，如果在这种情况下去要求股东再投资就不可能实现，这是很现实的问题。债权人也是如此，他们之所以会借钱给我们，不仅仅是我们的信誉，而且还看中了企业未来能实现的投资收益。永远不要忘记一点，企业是利益的载体！

企业是同一利益的共同体，企业中所有相关人员、团体都有同一个目的——利益！大老板和小老板经营企业最大的差别就在于对利益的驱动能否看透。大老板赚钱很多，解决问题的时候总是说：“没关系，用钱去解决！”这是做大事的风范。同一个问题，小老板则会说：“不行啊，要省钱！”这是对盈利的计较。这样的差距给我们的启示是，作为企业的老板，在做事之前首先应考虑：别人为什么要跟你合作？合作的基础是什么？这个基础就是因为你让别人有利可图！

产品市场需要强有力的竞争，而资本市场需要资本回报或债务的收益。因此，一家企业经营的衡量标准，不是销售额、不是利润率，而是产品市场和资本市场的结合——企业创造的价值。[史永翔2]