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欧美时尚杂志中国赚钱的心理秘密

  

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   定位、品牌性格、差异化，这些是市场营销心理学的基本准则。可为什么欧美时尚杂志的中国版都这么相似而没有个性呢？甚至有人开玩笑说把它们拆散、打乱、重新装订都不会被发现。
   那么，欧美时尚（Vogue）杂志模糊（vague）化的背后到底隐藏着怎样的心理秘密呢？

 

 

 

 

秘诀一：时尚杂志为什么长得都这么相似？

 

中国的时尚杂志为什么长得这么像？实际上也有长得不像的，目前我国的女性时尚杂志大体可以分为欧美系、日系和本土系三类：所谓欧美系是指与欧美杂志合作版权；同样的道理，日系是与日本杂志合作版权的，代表杂志有《瑞丽》系列、《昕薇》等，本土的比如《上海服饰》。

 

今天测试的那五本杂志全是欧美系的，当然这也不是长得像的理由。真正的原因是，中国的时尚杂志是一个非常特殊、非常复杂的领域，比如。从市场占有率看，日系的杂志——尤其是《瑞丽》系列的几本杂志——远远高于欧美系的；可是从杂志的广告投放量看，欧美系的又远超过日系的。面对这些矛盾的数据，国内一些学者要么无法解释，要么错误解释。

欧美系杂志长得像首先是因为广告，比如Gucci发布一个广告，它通常是同一时间、所有杂志都刊登同一个广告，其他品牌当然也是这样。而欧美系时尚杂志的排版方式是，杂志的前面部分除了目录全是广告。换一句话说，如果你去翻同一时间出版的不同杂志，开头的内容几乎是一摸一样的，所不同的是出现的顺序。

 

其次还是因为广告，从某种意义上讲，你可以把整本时装杂志都理解为广告，国内学者忽视了一个核心问题，时尚杂志不是一个独立产品，它是依附在时尚工业上的寄生产品，它们的衣食父母上游是时尚产品，下游是富裕的消费者。因此，对于那几本高端时尚杂志来说，它们的父亲相同、母亲也相同，生出来的孩子长得怎么会不像呢？

 

秘诀二：时尚杂志售价为什么这么便宜？

 

国内学者误解的还有一个概念——市场占有率。调查结果表明，《瑞丽》的三本杂志市场占有率接近50%，欧美系中《Cosmopolitan时尚》最好，课也只有10%左右。杂志的市场占有率是怎么获得的？它是通过市场调查公司调查全国的报刊销售点的销售量而获得的。

可是这个数据忽视了一个非常重要的问题。

 

以上海为例，许多公共场合都免费提供杂志供人消遣，饭店里有、茶馆里有、理发店有、银行有，给我的感觉是走到那里都有。而这些杂志中，欧美系时尚杂志占主要成分，我好象很少看到日系的杂志。也就是说，报亭卖出去的一本杂志只有一个或者几个读者，而公共场所这些免费杂志一本可能有几十个、几百个、甚至更多的读者。因此，我的感觉是，如果把这个也能折算成市场占有率，欧美系的杂志肯定高于日系的，至少上海的情况是这样。

现在可以回答时尚杂志为什么这么便宜？理论上说，媒体盈利有两个主要渠道：一个是靠发行赚钱，一个是靠广告赚钱，不同的媒体这个比例不同，比如网络媒体是免费的，所以它发行根本无法盈利。具体到时尚杂志，高码洋的肯定主要依靠广告，所以它20块钱能用好纸、有时候甚至印五、六百页。

 

秘诀三：时尚杂志的文字没有人看，它怎么产生影响？

 

杂志最终的落脚点是影响力，只不过决定影响力的因素很多：发行量、目标受众、免费派送的范围、广告商等等。从影响方式看，日系的杂志多是从意识层面对读者进行影响，它们侧重实用性，可以把它比做陆军；而欧美系像空军，更多的是从无意识层面进行影响，它们不太在意读者是否仔细阅读其中的文字，你只要翻了它的杂志，你就在不知不觉中被它精美的图片影响了。

我们可以用一个有趣的例子来说明这些问题，有一本杂志叫《安25ans》，2009年11月宣布休刊半年，不过至今仍未复刊，基本可以宣布它的脑死亡了。

 

这本杂志的身世很复杂，从杂志的名字看，它显然是一本法国系杂志，25ans的意思是25岁，不过据说它后来卖给了一个英国集团，而且现在只有日文版杂志在发行。所以当这本杂志在中国出版时，尽管它隶属于一家法国杂志，但是它走的是日系路线。可能正是因为这曲折的身世，使得《安25ans》这样一支地面部队，却处处追求空军的范儿，最终导致了休刊的悲剧发生。

 

 

 

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