李鲆：看大龄未红男作家怎样谈畅销书

 

（本文系作者在《畅销书浅规则》新书发布会上的演讲，根据录音整理。小标题系作者所加。）

 

首先要感谢世界图书出版公司出版这书本。

继《畅销书浅规则》之后，我将很快出版一本《图书营销浅规则》，在那本书里，我提到不适合做活动的时间段，包括中午12点，下午6点，以及早上9点——我们这次新书发布会正好是早上9点。当然这不是世图的责任，组委会这样安排，谁也没办法。但是我必须说，这实在是一个令人发指的时间，（笑声）许多人特别是媒体人，都是夜猫子，这时候根本起不来；而且，今天的北京，路上堵得令人发指，（笑声）天气冷到令人发指，空气坏到令人发指。（笑声）在这样严酷恶劣的情况下，我居然看到，现场来了这么多人，座位根本不够坐的，许多人都站着。身为作者，我感动得就要热泪盈眶了。（笑声）

造成这种盛况的原因，大概有两个：A，《畅销书浅规则》这本书实在是一本好书，是一本实用的书，所以能吸引来这么多的观众；（笑声）B，作者人缘不错，所以能有许多人来捧场。（笑声）这两个答案，你们觉得哪个是正确的？A？还是B？都对，也都不对。没错，没错，刚才那位美女说了，我们还可以多选嘛。（大笑）

 

1.新书发布会为什么没有请大佬助阵

 

通常做新书发布会，需要请那么一两位大佬来捧场助阵。本来我们也有这个准备，但经过深思熟虑后，我决定还是不请了。倒不是请不来，看看我这个腰封，上面有20位名出版人捧场，找一两个并不难。

原因有两个，第一，我得知新书发布会作者发言环节居然只有30分钟，这怎么够用嘛！（笑声）身为一个话痨，我无比珍惜我能够说话的机会，不愿意把宝贵的时间让给别人。（大笑）

第二个原因，大佬们如果来了，这个发布会就会变得很正经了。大佬们十有八九会说这些捧场的话：

这是一部划时代的作品（笑声），

这是一部里程碑式的作品（笑声），

这是一部能够进入出版史的作品（笑声），

李鲆来到这个世界上，就是为了完成这部巨著的（笑声），

这是李鲆一生的巅峰之作，连他自己也无法超越（笑声），

不买这本书，你就对不起党对不起国家对不起人民对不起自己的良心（笑声），

能告诉我，你们为什么会笑吗？

是的，这些话都很耳熟。你们这几天应该是参加了N个新书发布会，估计每个新书发布会上都能听到诸如此类的话语。

所谓大佬 ，就是出来捧场的。他们一定会说好话——虽然这些好话未必是假的，但是听多了，也会审美疲劳。大佬们只会说好话，他们一定不会说：

你李鲆一个没有写过畅销书的三流作家，（笑声）一个没有编过畅销书甚至没有正经当过出版编辑的人，凭什么来讲“畅销书浅规则”？照你的“浅规则”去做，就能制作出畅销书来吗？

我相信，这才是大家深藏于内心的问题（笑声），是你们碍于情面、不好意思问出来的问题，对不对（笑声）？但这却是最重要的问题，也是今天这个发布会的核心问题。

 

 

好，现在让我们进入主题。

今天，我要跟大家交流的主题是：

三流作家何以谈畅销书（笑声）。

在进入主题之前，请各位关注我的微博 @图书商报李鲆，并随时发布微博和我互动。平时有什么事也可以到微博上找我。

 

2.大龄未红男作家应该做何选择？

 

还是要讲个八卦。昨天晚上跟一些出版界的朋友吃饭，谈起这本书，有人问：“李哥，这是你的第四本书了吧？”我当时很不爽地回答：“错，是第十本。”看到他惊诧的眼神，我在瞬间就深深地后悔了。

是吧？你们说，一个所谓作家，写了十本书还没有红，他得写得有多！烂！啊（大笑）！

身为一个大龄未红男作家（笑声），摆在我面前的，无非是三条道路：第一条，认识到自己没有什么写作天分，吃不了这碗饭，从此罢笔不写；第二条，只问耕耘，不问收获，坚持写下去，说不定哪天天上就会掉个大馅饼；第三条，一边坚持去写，一边去观察畅销书，了解畅销书的相关规律和细节，学以致用。

身为一个集聪明、勤奋、执着等美德于一身的人（笑声），你们觉得，我会如何选择？没错，是第三条。

也就是说，《畅销书浅规则》是我写作的副产品。

 

（强行植入一段广告：《畅销书浅规则》，当当有售，购买链接

http://product.dangdang.com/main/product.aspx?product_id=23171017）

 

 3．《中国编客》与《畅销书浅规则》

 

当然这么说也未必太简单化了一些。能写《畅销书浅规则》，也得益于我的工作。

我去年去了《中国图书商报》，开始做《中国编客》专刊，并且组织了一个叫“编客学堂”的培训活动，有幸结识了许多知名出版人，有些甚至可以说是顶尖级的出版大家，向他们学习了许多先进、实用的出版理念。

在做编客的策划时，我有一个朴素的想法，就是解决自己的困惑和问题。我相信，我在写作和出版时遇到的困境，也一定是绝大多数一线出版编辑们面临的困境；我过不去的坎，也会是绝大数一线出版编辑的障碍；解决了我的问题，也就解决了绝大多数一线编辑的问题。编客是一个月做一期，于是我差不多也就是用一个月时间，理出一个问题，遍访大家，解决这个问题。

开始我有点忐忑，不知道这样做是否是正确。做了一段时间后，效果出来了。几乎每期编客出版，就有许多人过来要电子版；许多出版社会把当期的编客复印了，发给编辑们，人手一份学习，这里面就包括接力出版社白冰先生；我们的孙月沐社长，也特别批示过某几期编客做得很好，要求商报头版做导读。年度优秀论文评选时，还特意让我把某期的策划当论文报送。可惜因为种种原因，我把这事儿给耽误了，辜负了他的美意。

我特别受鼓舞的一次，是去长江文艺出版社见金丽红老师，跟她谈来“编客学堂”授课的事，当时我特意带了一份《中国编客》给她，想征求她对编客的意见。没想到她从自己的办公桌上拿来一撂报纸，全是《中国编客》，说：“你看，我都保留着。做得很好。”当时我简直有点受宠若惊。然后，我问她编客怎样才能做得更好，她说，照目前的思路去做，就能做好。金老师还说了些很过誉的话，比如，编客填补了出版类报纸期刊的空白，在有《中国编客》之前，从来没有哪份报纸期刊像编客一样，能针对一线编辑的实际，提供如此实操性强的内容。这让我顿时信心大增，也更明确了方向。我并不是个特别有自信的，我需要从别人的肯定和鼓励中汲取力量。

又坚持做了一段时间，并写了些新的内容，对旧内容做了修订，才有了现在这本书。

 

 

4.《畅销书浅规则》的四个特点

 

不好意思，还得接着王婆卖瓜自卖自夸（笑声）。关于这本书，我应该说，有以下四个特点：

第一，营销视角。传统出版编辑更多地关注内容，营销视角将是有益的补充。甚至可以说，营销是未来书业最大的提升空间。

第二，   集体智慧。吸取了许多出版大家如白冰、金丽红、杨文轩、华楠等等，以及陈颖青，以及其他行业如广告业大卫·奥格威的观点。我不是一个人在战斗。这本书，是集体智慧的结晶。

第三，   关注细节。出版固然是一门艺术，但这门艺术也是由技术来支撑，由细节来组成的。地表达出来。我不喜欢空谈理论，更愿意关注细节，从小切口进入做大文章，把细节做到极致。

第四，   实操性强。我希望这本书是有实用价值的，看了就有用，就能照方抓药。或者说，我在力图制作一个“行业规范”，未必所有的人、所有的书都要按照这个规范还操作，但是起码95%的书按此规范制作，就不会出现偏差，就能规避许多错误。

 

5.为什么叫“浅”规则而不是“潜”规则

 

关于这个书名，为什么要叫《畅销书浅规则》而不是“潜”规则，我想说的就是，这是一些浅显的规则，是一看就能懂、学了就能用的规则，是出版人应该了解的规则。但遗憾的是，长期以来，颇有些出版人是这样做了，但很少有人认真总结归纳它。而身为一个有总结癖的人，我乐于做这样的工作。

我们可以简单地以《畅销书浅规则》的封面为例，谈一下封面制作的浅规则：

如果你不知道用什么颜色，选择暖色调永远没有错。畅销书封面颜色，应该是永远的红和白。

如果你不知道把书名放在什么位置，那么把书名往上放，黄金分割点位置，或稍偏上一点，永远没有错。放到其他地方，则需要理由。

如果你不知道用什么字体，印刷体永远没有错。手写体只适合小众书或大家书。

如果你不知道用什么字号，往大了做永远没有错。你甚至可以一本书封面的三分之二分用来放书名。

如果你不知道书名该不该变体，该不该折行，那么不要变体，不要折行，不会有大错。

这些都是浅规则。

 

 

6.一个恶俗腰封引发的惨案

 

接下来要说的是这个恶俗的腰封（笑声），我得声明，这个恶俗的腰封与出版社的口味无关，完全是我自己要求加上去的。甚至，本书本来没准备在世图出版，而我的前一家合作方就是因为坚决抵制这个腰封，最终大家不得不中止合作。

大家可以看到，这个腰封上有“中国版《这书要卖100万》”这样吹牛逼的话（笑声），我要说的是，这就是腰封的功能，不管对腰封有多少诟病，腰封都是营销的利器。你得学会利用它。腰封就是要用来大声嚷嚷的，如果你用了腰封还含羞带怯（笑声），倚门回首，却把青梅嗅，那干脆不要用好了。

腰封上应该放什么？简单地说，可以放那些你不好意思放在封面上的话，比如这句，“中国版《这书要卖100万》”，放在封面上，我会觉得脸红（笑声），但是放在腰封上，就无所谓了，反正书到手以后，腰封就是用来被扔掉的……（笑声）

在这个腰封上，我们还可以看到，有20个人联袂推荐。我想问问大家，这20个人，你们认识几位？我可以严肃地告诉大家，凡是认识不到10位的，可以肯定你对出版界太陌生了。这些人，起码有一半，是响当当的出版大家，是业内顶尖级的人物。

有人在微博上说，这是史上最奢侈的腰封名人推荐，我要说的是，第一，它不是，《山楂树之恋》才是，那个腰封上用了各路名人，包括商界、演艺界、作家等，知名度大都超过我这个腰封上的人。出版人无论做得再好，知名度都无法和演艺界、商业人士相比。第二，我这个腰封，其实可以再奢侈点（笑声）。我本来是想穷凶极恶地来个百位知名出版人联袂推荐的。后来实在太忙，时间和精力都不够，只好作罢（笑声）。

为什么要有这么多人推荐。因为我不够自信嘛（笑声），我需要别人的肯定。微博上也有人说了，最牛逼的状态不是让多少大佬推荐，而是什么都不必放，自己出台就够了（笑声）。我还没达到这样的牛逼状态，还需要更多的努力。

不过，从出版的专业角度来说，在腰封上放名人推荐，符合的是“诉诸权威”法则，在某个领域里的大佬们，说出来的话是让人信服的；而20位名人推荐，又基本符合“诉诸群众”法则，我们会下意识地考量一下，同时被20位名人骗到的可能性有多大（笑）。所以，用名人推荐，特别是大量的名人推荐，对于一本书的销售，还是有用的。当然，名人推荐也有一些注意事项，限于时间，今天没办法展开讲，大家可以去看书中相关内容。

 

 

7.20位名人推荐，都是自己写的吗？

 

可能有人会质疑，这20个人的推荐，都是他们写的吗？是真心实意的吗？在场的除了媒体人，基本都是出版业内人士吧？那么我需要明确地说，当你想找一位大家推荐时，给他一本书，让他看了去写几句推荐，这对他们太残忍了（笑）。你需要做的是，针对推荐人的情况，代他拟定推荐语，然后和书稿一起发他让他审定。这样，才是靠谱的做事态度。

具体到这本书，推荐语来源有三种：

第一种，是来自于推荐人的微博。我到一些出版社做过讲座，反响不错，当事人的微博上就会有反馈，我就把微博复制下来，整理，发给对方确认；

第二种，我跟推荐人有过交往，征求他们的意见，然后我形成文字，发给对方确认；

第三种，我代拟的推荐语对方觉得不好，或者觉得捧得不够（笑声），于是自己亲自动手，写上一段。比如儒意文化的老总李国靖先生，我本来只需要五六句推荐语就够了，他却动笔写了好几百字，然后怕文字太多不好用，又给了我一个精简版的。他在推荐语里说，“产品设计才是第一营销”，让我马上有知己之感。我在这里要特别感谢他。

 

8.这就是终极答案

 

说到现在，可以回答我们开场时的问题了。其实也不需要回答了，上面的讲述都是回答。这本书凝聚了我个人的经验教训，也是集体的智慧结晶。照着它去操作，你未必能制作出畅销书来——因为出版是一个很长的链条，某个环节有问题书就很难畅销。比如你书不错，但是发行铺不出去货，神仙也没办法——但是我可以保证，你不会把一本根本没有畅销潜质的书当成重点书浪费精力财力，也不会把一本本来很有畅销潜质的书给做死了。这，就是《畅销书浅规则》的意义。还有一点就是，这本书不只是对出版编辑有益，对写作者也有实用价值。多懂一些相关的出版知识，对自己的写作是有好处的。

我在书里写过美国作家尼古拉斯•斯帕克斯的故事，他通过分析畅销书榜，规划自己的写作方向，最终使自己成为畅销书作家。他用了很长时间去观察《今日美国》的前50名畅销书榜，得出了两个重要结论：第一，上榜的重要原因是作家的名字，也即知名度越高的作家越容易上榜；第二，每个图书类型都可以细分为次类型，比如惊悚小说可细分为法律惊悚、科技惊悚等；而每个次类型，通常会有三位著名作家上榜。随后，他惊喜地发现，在爱情故事这个领域居然还没有形成三巨头，只有一个人在写。他以自己太太家族的一个真实故事为蓝本，写出了《手札情缘》，一炮打响，由此跻身畅销书作家之列。

  

9.一边欢喜，一边遗憾

 

还是要感谢世图出版这本书，而且它基本上就是我当初设想的样子。简单、粗暴、甚至有点恶俗（笑声），但是它很醒目，而且很实用。我之前曾准备跟蜜蜂书店的张业宏先生合作，他说服我的条件是他亲自给我当责编。蜜蜂的出版品质有口兼碑，业宏兄又是非常专业的人士，可以修订我的疏漏之处。但是在合作过程中，我们之间出现了一些分歧，比如业宏认为我的某些观点就错误的，要我修改。但我并不这样认为。于是后来我们有了一个新的思路，按我的原稿出版，但是业宏在书边加上批注：编辑不同意作者的观点，编辑以为应该如何如何（笑声）。如果能按此思路操作的话，这将是一本很有趣的、而且很有意义的书。其实我们应该有这样的认识，甲是对的，乙也未必就是错。这世上原本可以存在两种完全相反的、矛盾的，但都是正确的东西。如果能在一本书里体现这两种截然不同的正确，肯定是很有意义的。

可惜的是，最后业宏兄坚决不同意我加上这个腰封，他觉得太恶俗了。没错，我也觉得很恶俗（笑声），但这恶俗是有用的，所以也是必须的。我和业宏兄的根本性的分歧就在这里：他希望一本书低调而有品质，而我想要大声嚷嚷，想要抵达更多的人。我们都没有错，但是很难再妥协。两个价值观不同的人在一起做事，需要沟通磨合，这太痛苦了。这个腰封就成了压垮骆驼的最后一根稻草。最终我对业宏说，这样吧，不如我们一别两宽，各生欢喜（笑声）。我换一家能认同我的出版社合作。业宏最终很遗憾地答应了，但他说，他有时间了，还是会就这本书做一个批注本。我对这个批注本也十分期待。我相信，他对我一定会有很多启发。

感谢我的责任编辑王海峰，为这本书能赶上订货会加了许多班，付出了许多努力。他在编辑制作这本书时，不断地征求我的意见，使这本书最大可能地贴近我的设想。

 

 

10.一点不满，更多感谢

 

我对这本书唯一的不满，就是定价偏低了，严重影响我身为作者的版税收入（笑声）。

我当时希望这本书至少定价35，最好是42或者45，因为这本书基本上算是一本工具书，觉得有用的人，贵上十块八块也照买；觉得没用的人，你打对折他也不会买。所以我就是要有个高定价，你爱买不买（笑声）。但是郭力老师有她的考虑，她认为按印张算，29.80已经是偏高的价了，我理解的意思是，对读者不能下刀太狠（笑声）。不管怎么样吧，这个价格，对读者是个福利。我将来会出一个增订本，一定要穷凶极恶地把价格提上去（笑声），一定会很贵，所以现在买，还是占便宜的。嗯，我说的其实是一种营销策略，叫恐慌性营销，我们买的不是书，而是恐慌；就像那些房地产商一样，用涨价来吓唬我们，让我们赶快掏钱（笑声）。

 

最后，还是要特别感谢郭力老师。《畅销书浅规则》跟蜜蜂终止合作后，换了另一家出版公司，本来说是11月面市，结果拖了两个月，又出了意外。我记得是11月29号晚上得知消息，我就抓狂得整晚睡不好觉，第二天早上八九点吧，在上班路上，就给几位做出版的朋友发短信，咨询谁愿意出，谁能用一个月时间，赶在图书订货会前把书做出来。当时国防工业社的许总，理工社的秦庆瑞兄都说他们需要两个月，爱莫能助。郭总的回复是，上班后跟编辑、发行开个会讨论下，然后给我准信儿。她大概用了五个小时就决定说可做，这时我还没把书稿给她看，只是曾经到世图做过一个讲座，反响不错，她因此对我十分信任。当天下午我各种忙，晚上大家在线沟通到十一二点，我一直被郭总催着确定合同及各种细节。我是个急性子的人，经常是催着别人做事，结果遇到了一个比我性子还急的人（笑声），被人催着快快快，这种感觉，奇妙无比，简直就是一大爽。

 

11.一个植入广告，必须的

 

还有个细节要说一下。《畅销书浅规则》正式签出版合同是11月30号，也就是周五。然后我觉得心上一块大石落了下来，周五晚上一觉睡足，周六就突然开始想去写《图书营销浅规则》，然后就用了十天时间把《图书营销浅规则》的初稿写了出来。如果《畅销书浅规则》不落地，我就被卡住了，没办法写下一本书。所以，我对郭老师的感谢之情，无以言表。如果有可能，还会继续各方面的合作。

各位可能已经注意到了，我今天已经两次提到《图书营销浅规则》，嗯，这是个植入广告（笑声）。《图书营销浅规则》是我针对当下图书营销现状、特别是存在问题所写的一本书，应该会很快上市。敬请期待。

因为时间关系，就说到这里。以后大家要联系我，请找新浪微博上找@图书商报李鲆。

再次感谢大家。

2013年1月12日