片  花

画外音：爱美之心人皆有之，用“美女经济”的概念来做果汁营销，效果会怎么样呢？

沈  青：用了一个非常有争议的“美女经济”的概念来拉动这个产品的媒介争炒，让媒介去炒作它，让老百姓争议它，让消费者争议它，那么汇源真鲜橙的这个产品就会广为传播。

当时我们把全智贤锁定以后，介绍给汇源果汁的朱总的时候，他就说什么叫“野蛮女友”？搞一个“美女经济”的概念会不会把汇源果汁的品牌形象搞坏了？他还有这样一种担心。什么叫《我的野蛮女友》啊？他不理解。因为什么？他年龄比较大了，像我都40岁了，我当时也不追星，但是我看中了她有相当多的支持率，特别是十五六岁到二十七八岁的消费群体很喜欢这个女孩，喜欢这个当红的明星。所以我们必须要通过她的影响力来拉动这个产品的附加值。同时让一大批追星族来购买它。这就是我们锁定她的一个原因。第二个，在一个产能过剩的时代，你不仅仅要选择好优秀的形象代言人，你更重要的要做好概念，用主题概念来拉动消费，所以说我们通过反复地比较，最后我们锁定了一个“美女经济”的概念。在中国我们是第一家提出用“美女经济”的概念来进行产品销售的。

为什么会提出这样一个概念呢？当时有很大的争议，很多人说“美女经济”这个概念争议太大了，会不会有人反对？会不会有赞同？我说大量的人反对，同时又有人赞同这是一件好事，就怕你推出去的概念没有争议，如果大家都不争议，都不关心这个事、不关注这个事，那你的这次营销推广肯定不会成功的。大家都知道，去年推出了一个超女，超女有多少争议啊？在饭桌上有人争议超女；在家里投票有人争议超女；晚上茶楼里有人争议超女，有说好的，说超女是海选的，超女是竞争出来的；有人说坏的，说这个形式不能提倡，这个超女的形象也不怎么样。那么有说有好就有争议，有争议就有了口碑的传颂，品牌最核心的传播方式是口碑的传颂。传得家喻户晓，你想不关心超女都不行。最后你不关心超女你都落伍了，你变成老土了。那么到了这样的一种状态的时候，这个品牌在人们心目中的口碑影响力就已经非常大了。要么你就遗臭万年，要么你就流芳百世。如果没有争议，这个品牌是没有传播价值的。因此我们就用了一个非常有争议的“美女经济”的概念，来拉动这个产品的媒介的争炒，让媒介去炒作它，让媒介去争议它、让老百姓争议、让消费者争议，让大家都去议论这个话题的时候，然后在不断地争议中，那么汇源真鲜橙这个产品就会广为传播。

因此我们锁定了这个以后，我们就制造了第三个概念，就是1500万签约“野蛮女友”。因为2001年金喜善给TCL做形象代言人的时候，签约是1000万。我就问媒介的老总，我说我用1000万来搞这个“野蛮女友”全智贤做汇源果汁真鲜橙你们感不感兴趣？他们说，搞过了。2001年的金喜善就是1000万。再炒这个概念就是炒剩饭了，新闻就没有新闻点了。我说那好，你没有新闻点，我们再增加500万，我们就做出1500万的概念来。所以说在2005年的时候，1500万请全智贤做形象代言人是全中国的企业中价格最贵的。因此让全中国的媒体都关注了这个新闻事件。做好了我们炒作的思想准备。

那么第一步，在做品牌营销的时候，首先提出“美女经济”的概念。然后锁定全智贤这样一个有大量追星族的女影星，然后再把她的《我的野蛮女友》的作品拿出来，让人家跟着一起议论。那么这些准备工作都做好了以后，我们就开始了第二步，来进行品牌第二步的营销。

大家看到了这个镜头就是全智贤携汇源真鲜橙出现在成都春熙路上，500家传媒争相宣传报道。那么这个时候很多企业是怎么做的呢？是把明星放到一个宾馆里，然后在宾馆里开一个新闻发布会，然后组织一帮记者来进行宣传报道，然后给每个记者一份纪念品，结果第二天一看报纸傻眼了。为什么？因为每个报纸上只给你发了个小豆腐块。然后这个豆腐块上面只提了明星的名字，也不提厂家的名字，也不提产品的名字，最后让你目瞪口呆。为什么呢？因为媒体有媒体的规则，你要想宣传产品，对不起你去打广告。你要想利用媒体搞软文炒作，对不起，你花钱来买。这些东西都是有偿的。那么媒体的行业规则给我们提出了更大的挑战。用软文，用其他的形式来解决这种炒作是很难的。

                     片  花

画外音：利用消费者爱屋及乌的心里，营销可以事半功倍。

沈  青：让消费者通过喜欢全智贤来达到喜欢真鲜橙的这样一个目的。

画外音：美女的青春靓丽与产品的健康鲜美完美结合。

沈  青：让消费者看到这样的宣传，看到了这样的品牌传播，就产生了一种购买欲，

会产生一种消费的欲望。

那么怎么办呢？我们就把这位明星和商业结合在一起，和消费者结合在一起。我们在成都全国糖酒会期间，在成都的春熙路，就相当于我们北京的王府井，制造了一次新闻事件。我们通知了全国500多家媒体，包括新浪网、搜狐网、各大网站，告诉它明天在这个春熙路上，有一个熊猫级的神秘人物要出现，如果你们哪个媒体不做宣传、不做报道，你们就可能错失一次良机，会给你们自己产生很大的损失。这样我们调动了全国500多家媒体在这个地方等候。

然后我们在春熙路上做了一个全智贤汇源果汁的专卖店。我们让全智贤作为汇源果汁的形象代言人在这个地方悄然出现，很多新闻记者六点钟就在街口等候。当我们八点半出现的时候，全智贤下了车，一步一步地一边看街景、一边看商场、一边看东西，一路一路地走来，走到汇源果汁这个专卖店门口的时候，围上来的人已经达到两三万人，这就是明星的力量。然后她在这个地方出现，停下来手里拿起一个汇源真鲜橙，然后用中国话，当然也表现得比较生硬的中国话说：“我喜欢汇源真鲜橙”。让媒体恍然大悟，全智贤是汇源果汁的形象代言人。因此我们为媒体的报料准备好了很多的新闻元素，让媒体能够非常顺利地去炒作，所以当中国很多企业在请大明星做品牌形象代言人只在五星级宾馆开新闻发布会的时候，我们已经把这个形象代言人放到了现实生活中，放到了最繁华的商业街上。让她和消费者之间进行互动，让她去卖汇源真鲜橙，让消费者通过喜欢全智贤来达到喜欢真鲜橙的这样一个目的。那么这样的话，在短短的几个小时的时间内就把汇源真鲜橙的这个信息传播到了全国各地。通过媒体、包括网站迅速地把全智贤作为汇源真鲜橙形象代言人这样的一个信息传到了全国各地。利用了媒体的爆炸力量，利用了媒体的传播力量，迅速地把这个品牌的影响力传播出去。

同时你看在画面上，我们还能看到汇源这样的字体，这样的颜色，这样的真鲜橙的商标。就是要让大量的电视台摄影记者来进行拍摄，然后把这些统统通过他们的画面，通过摄影，通过电视把它迅速地传播出去，这就是我们告诉了全国的消费者，汇源真鲜橙新产品隆重上市。用这种出其不意的营销方式迅速地抓住媒体的眼球，用媒体的眼球迅速地把这个事件传播出去。然后抓住广大消费者的眼球，把一个商业活动变成了一次新闻事件。大家都关注蒙牛做神五飞天的这个广告，蒙牛本身跟神五火箭飞天是没有任何关系的，但是它就是傍大款。蒙牛把自己的身家性命1000多万绑在了神五的身上，随着神五飞天的成功，蒙牛开始炒作是它赞助了神五。这个时候，因为神五是全世界关注的焦点，是中国14亿人关注的焦点，那么人们在关注神五成功地飞上太空的同时，人们也关注了蒙牛这样一个产品，这样一个品牌。因此把蒙牛的知名度就带出去了。那么我们同样也是这样，我们是用明星制造新闻，用新闻事件来带出企业的产品和企业品牌的影响。

第三步，这就是我们做的平面宣传。我们要用全智贤这样一个青春靓丽地形象，来把汇源真鲜橙的健康的概念、果汁的概念、鲜美的概念把它宣传出去。让消费者看到这样的宣传，看到了这样的品牌传播，就产生了一种购买欲，会产生一种消费的欲望。