载于《中国电子商务》杂志08年7月刊“新营销”专栏

原文：《充满想象的在线活动市场》

◎ 刘满  

作者简介：刘满，中国活动网创始人，致力于推动活动的市场化、行业化、品牌化、标准化。创业前，2004、2005年度曾负责《互联网周刊》市场研究部。

              作者邮箱：bumanz@126.com

丰富灵活的技术手段融入在线活动过程，充分展现并放大活动在市场营销和品牌塑造上的功用，这将使得在线活动的空间和前景充满无限的想象力。

在线活动能更好的满足赞助方的特定营销目的，因此更容易获得商业支持和拓展空间

“超媒体”的特质，使得活动所发挥的平台作用十分明显。发起者为此特别看重活动强大的整合功能，乐此不彼的炮制着各种不同名目和形式的活动。

竞争越来越激烈的活动领域，各方对活动的要求更加的务实，对从活动中得以回报的“名”和“利”，其计算愈加精细。宽泛的平台整合型活动，其传播和营销功能的实现与操作已略显粗犷，逐渐遭到赞助方的“苛求”甚至抛弃。赞助方愈加希望直接针对其营销目的的活动出现；实际上，更多的赞助方更加希望把自己企业或品牌的推广、促销等活动通过一定形式予以社会化、公众化，从而愈发深渗透性的将商业目标贯穿在活动过程中，比较完满的实现特定的营销推广目的。赞助方也乐于为此类活动大方买单，他们已经不再满足于作为活动的“冠名商”、“赞助方”、“支持方”，逐渐的将更多的直接以“主办方”来操办活动全程，赞助方把活动从“媒体投放”更多的转向了“平台应用”。

要实现赞助方这一诉求，先天的互动优势、参与及辐射的广泛性、实时透明效应、传播推广的快速、易监控易评估等特点，无疑使得在线活动逐渐成为首选。在线活动或活动的在线过程易于制造事件、活动手段的丰富多样最为便捷的实现营销传播的目标、最容易依据赞助方的需要进行调整及至定制、最容易说服赞助方的认可和支持。比如光明牛奶在推出“畅优”新品时，联手搜狐网推出“七天大挑战”活动（http://cy.sohu.com ）；尽管同类评选繁多，民生银行仍然选择了 “最绽放的女人花” 网络评选形式（http://cs.sina.com.cn/minisite/20071026_nrhk/）来推广属下的 “女人花”信用卡。

在线活动在资源的利用和回报对比上的吸引力，更容易吸引活动发起者的青睐。网络逐渐成为活动过程较为倚重的渠道和工具。网络视频的逐步规范和放开，在线活动将有更加丰富的表现空间和灵活应用。

有商业根基的在线活动，凭借活动的超媒体整合及平台搭设，极容易吸纳更多的资源，从而为活动深广度精耕细作、延伸拓展及衍生经营等提供切实的基础。   

在线活动过程中，技术与商业的融合使得活动的时间和空间得以延长和放大

    在线活动或者活动的在线过程部分，网络技术手段使互联网提供丰富多样的便捷武器。技术提供的已不仅仅是活动的工具，更多的承载着商业价值实现的核心功能。

   网络调查、网络评选、投票、bbs社区讨论、QQ/MSN等IM即时通讯工具、博客及博客串联、在线邀请、许可邮件、在线体验、互动游戏等多种技术手段，比较容易运用于活动渠道通路之中，从而体现出在线活动在互动、参与、体验、扩散等方面的优势。

   在线活动过程中，互联网更加轻松而方便的吸引参与者随时参与到活动中来，透过在线活动，也更容易使活动受众和消费者接触、认知到所要传达的品牌形象、产品内容、用户体验及营销模式。

各种技术手段的应用，不仅达成参与者与活动的互动，还实现了活动参与者之间的互动。此外，线下的互动可以线上表现。互动形式从单向的宣介灌输转向了多维沟通，在线活动的效应也从线上延伸到了线下。

   网络技术的采用和创新，使得活动的时间和空间得以延长和放大，将使得活动的实际传播效果和影响力倍增。可口可乐与腾讯网共同推出的“奥运火炬在线传递”（http://icoke.qq.com/ ）即是使用多元化技术手段、进行循环邀请，将技术和商业完满起来，通过在线活动结合实现营销传播目的的经典案例。

在线活动评估易指标化，标准化管理指日可期

在线活动过程中所使用的网络工具，易于实时监测、便于事后评估。各项互联网工具，几乎都能采用指标测算的方式予以数值化，建立一套完整的标准化的、系统化的在线活动测评工具将不是一件困难的事情。

在线活动的评估一旦得以指标化、数值化，简单、透明、客观、公开化是可以实现的，这将使得其更易于被各方接受。活动的过程也因此便于管理。

鱼龙混杂的活动市场中，出现一把系统化指标的数据量化戒尺，配合活动的其他评估手段，标准化的活动管理将指日可期，这将对规范活动市场、壮大活动行业带来无可估量的作用。

在线活动周边工具与服务的商品化，充满诱惑

   在线活动的指标化和标准化，将使活动的周边产品和服务有更加广发的市场适应性，能够促进活动工具和服务开发拓展的标准化和商品化。

  在线活动的广泛开展，周边工具和服务的需求将越来越旺盛，类似CISCO的“网真”和WebEx视频系统的在线产品将逐渐进入市场，得以广泛普及和使用。在线活动工具如投票系统、评估软件、CRM、在线互动演播室等等，将是一个急待被菜单化、产品化，可开发的潜力市场。

此外，可以预见的是，整合在线活动工具和服务的网站，将经历草根阶段逐步发展、优胜劣汰，一个活动门户网站呼之欲出。

(本文陆续在《广告主》、《中国电子商务》、《管理与营销》等专业媒体刊发。)