一个184年老品牌的分裂

品牌争端屡见不鲜，广药集团和加多宝之间的争拗种子在15年前就种下了。

文/叶志培

　　王老吉和加多宝的品牌之争已经暂告一段落，加多宝败诉。这是2012年最轰动的品牌诉讼案，要追溯个中因由，只能先从王老吉的历史说起。

1949年，王老吉分家，原本不相关的两个继承者在多年后爆发品牌之争，一个叫陈鸿道的东莞商人起到重要作用。

　　王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。

　　王老吉分家分别隶属于不同的所有者，但在若干年之后牵扯出品牌之争，一切要从东莞商人陈鸿道说起。陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。

　　1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。加多宝为王老吉的发展耗尽心血，投资十多亿元加强渠道建设和品牌推广，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振。加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年蹿升至6亿元，2007年飙升至50多亿，2011年已达到160亿元。大好形势下，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。

商标使用费的微薄，是广药集团想要收回王老吉品牌的主因，但对于加多宝而言，它认为这个品牌是由自己苦心经营得来的。

　　随着销量攀升，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团对“王老吉”商标使用费和商标使用年限有了新的想法。这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和2020年。

　　在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出收受加多宝300万港元贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是自己的，在这一点上，当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让。于是，这场争夺历时两年而不休，成了二者“婚变”的直接导火线。

　　2010年11月10日，广药集团正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达1080亿元，成为目前中国评估价值最高的品牌。而作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣，加多宝集团竟然被排斥于该新闻发布会之外，商标之争浮上台面。

面对加多宝凉茶和王老吉凉茶，消费者又分得清楚谁是谁？

　　这场争斗，看似以广药夺回“王老吉”品牌使用权大获全胜为结局，然而，果真如此吗？过去多年来，两家公司联而不争，相辅相成，不断提升着王老吉的品牌力量。现在双方走向决裂，且广药在红罐王老吉的生产经营、品牌运作等方面经验欠缺，不仅导致了王老吉的品牌的生硬解体，而且大大损害王老吉的品牌美誉度，王老吉的品牌前景难料。

　　而对于痛失王老吉的结果，加多宝早有预料，并自2011年年底开始，就开始了“去王老吉化”：先是在王老吉红罐包装的一面上加大“加多宝”的字样，然后从2012年3月起，在电视广告宣传上不再使用和“王老吉”相关的文字，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。仅2012年4月，加多宝集团投入的广告费用就有4亿元之多。为预防人才流失，加多宝集团还在内部进行了员工加薪等动作。广药集团在拿回商标权之后，王老吉凉茶面临的市场竞争只会比以前更激烈，这看起来好像又是一个熟悉的两败俱伤的故事。