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张柏芝版洁尔阴洗液广告禁播事件中的营销学
(2008-04-09 10:23:10)
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张柏芝洁尔阴张柏芝广告湘潭小小娱乐 |
分类： 小小时评 |
引：昨晚，张柏芝版洗液广告片在播出一个月后正式在全国近70家电视台停播，取而代之的是一段仅10秒的全新广告片。重金打造的明星广告停播，损失是肯定的，但恩威集团总裁薛永江却明确表示：“我们不会向张柏芝索赔一分钱！所有经济损失由我们公司自己承担。”
自打从这个广告出炉以来，外界的关注就从没断过。首先是广告片中的女主角张柏芝。换了别的女星广告关注度打不打折扣不好说，但当时正好是“艳照门”闹得最凶的时候，很多媒体一直就想打听张柏芝的消息及近况动态。但张柏芝却迟迟没有现身，也没有通过经纪公司或者圈中人、助手对于“艳照门”事件作出回应与表态。媒体死盯着但还是半点音讯都没能获得。应该讲恩威集团在这个时候，的确挺牛X的，大家还没有反应过来，张柏芝竟然摆脱“艳照门”的阴影神勇复工拍他们的产品广告了。事后恩威集团的总裁薛永江透露，他并不是因为张柏芝因为艳照的事受到关注度高才去找的她，而是在去年10月，斥资200万委托国内专门的调查公司在全国范围进行民意调查，受访的洁尔阴系列产品女性消费者中，很多人对张柏芝印象颇好，所以在去年年底，就已经圈定让张柏芝来为洁尔阴洗液做代言人了。
话虽这样讲，但接拍了这个广告一直就是争议不断的。首先是艳照主角张柏芝在风头浪尖时神勇复工代言，虽然看上面恩威集团的解释有条有理，但还是不免有点让人怀疑其公司的商业动机。其次是产品，洁尔阴洗液大家都知道，于是很多网友挺能整的，说让张柏芝来代言这个产品，很具有讽刺意味。不少人挺逗乐的影射广告片中的台词，说不要以为洗一洗就能变干净之类的话，可见大家看到这个广告片总是能联想到“艳照门”。但无论如果，对于一个商业产品来讲，能吸引眼球才是最重要的啊！洁尔阴广告结合张柏芝的吆喝，这一效果就还真正做到了。
广告片短短十几秒、几十秒引起争议的远还不止如此。其中洁尔阴洗液广告中广告词的一句“消”字号不是药，买药要认“国药准”字，让同行认为恩威集团在变向的搞行业攻击。看得出，恒源祥成功了，脑白金也成功了，洁尔阴洗液广告可能也有些急了，这二个来月，我看有关于这个洗液的新闻就从来没有断过。这一次，恩威的确搏出位了。恩威集团不仅显得非常的配合，还乐意接受表态并答疑解惑，每一个环节都潜移默化让所有人又一次的关注到了他们的产品。
张柏芝版洁尔阴洗液广告虽然被禁播了，但从这一事件中还是可以看出很多有关营销的门道的。就算我是花了七位数请张柏芝来代言，但我觉得，这个价值经历了这么多事情之后，已经远远大于了这七位数的影响。说损失惨重，我看是企业对外打马虎眼．善于利用明星与把握每一次的契机加点油，炒作来宣传自己的品牌，而又让人看不出痕迹，我认为挺值。(湘潭小小／文）
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