铺天盖地医院广告的秘密

据统计,近3年来我国医疗广告投入都在40亿元以上,而医疗广告中90%以上的主体是民营医院。医院的广告在一段时间之内，可以说铺天盖地。我们曾做了一个统计，某省级报纸的医疗广告占到了整个广告的二分之一。广告已经成为了医院营销的重要手段之一。在湖南长沙，前几年医院广告最多的是“长沙方泰医院”，现在最多的应该是“南湖医院”，还有“长沙现代女子医院”、“长沙长江医院”等民营医院，后来我们就慢慢地看到了公立医院也开始做起了广告，最早在公共车上做广告的是“湖南省儿童医院”，后来我们看到了“长沙市中心医院”的广告：中心医院，我心中的医院。据了解，湖南中医药大学第一附属医院在去年，破天荒的开支了100万的广告推广费用。而象上面的民营医院“长沙方泰医院” 、“南湖医院”一年的广告推广费用在500—1000万元。

由于国家对公立医院的投入是越来越少，这样就迫使公立医院注重经济效益，不得不参与市场竞争。有些地区的市场竞争已经到了白热化的阶段。在某地级市，六家公立医院每年投入的广告费用就在200万以上，尽管和民营医院比不算什么，但是，这已经是一个很大的飞跃了。其中，最大的一家医院干脆在医院里设立了一个报社的记者站，每天都有新闻在报纸上见报。

有人说广告是民营医院最重要的经营手段之一，这话不假。广告让一些医院迅速发展的例子，使得更多的医院去模仿。最早在中央电视台做广告的是于1992年9月15日开诊的山东的万杰医院，伽玛刀的概念大多数人都是从电视上知道的，在广告的作用下，医院迅速成长，现在拥有4家医院，总床位3000张，成为了全球规模最大的立体定向放射中心之一。在近几年，一些民营医疗集团，通过广告和经营，也在快速发展。

2004全国医院广告投入排行榜 

1 北京新兴医院

2 上海长江医院

3 广州长安医院

4 西安长安医院

5 北京三博复兴脑科医院

6 南京金陵男科医院

7 深圳阳光医院

8 浙江慈溪医院

9 河北中医肝病医院

10 山东万杰医院 

有人说：民营医院成也广告，败在广告。但是，据数据显示，在我国的虚假医疗广告中，有80%以上都来自民营医疗机构。引起争议最大的是北京新兴医院和上海长江医院，他们都以诊治男女不孕不育症为主要业务的医院，由于铺天盖地的广告引起尖锐的争议。但是，现在，医院照样做广告，照样经营（破解新兴医院“神话” “电视医院”为谁服务 十问《瞭望东方周刊》     揭开"送子医院"——上海长江医院暴利黑幕

难道医院的广告对医院经营有如此大的作用？我们通过研究发现，人们就医看病最重要的心理因素就是“提示作用”，医院的广告就起到了提示的作用。“提示作用”的最好例证是梅艳芳患宫颈癌时，在珠江三角州，检查宫颈的女性比平时增加50%！比如，前几年的性病广告满天飞，在“提示作用”下，许多的人上当受骗，从而，喂饱了福建蒲田的一帮农民。他们承包一个中等医院的一个科室，年收入就有上百万，甚至几百万上千万！！

中国本来就太大，象河南省，就有一亿人口，是欧洲的两倍，1%的人去做医疗消费，其市场的规模就非常的大了。正因为市场的巨大，广告的作用也就巨大。有人随便将一种中成药另外的包装改名，一年就可以赚一千万！我们曾经估计过，医院的毛利润在40-50%，有些部分有70-80%的毛利。

由于公立医院基本上不做广告，所以，在医疗市场，广告的成本相对于其他的行业，是比较的低的。民营医院就是占了这样的便宜，以低成本取得更大的利益。但是，随着医疗市场的竞争的激烈，医疗广告的成本也在增加！并且会越来越高。

在所以医院投入的广告中，我们应该看到，他们不是盲目的随意的投放，而是在实践中摸索出了一套经验。只要你仔细观察，我们就可以发现，医院的广告投入，有一定的规律性。首先，广告所投入的项目基本上都是高附加值的，比如山东的万杰医院的伽玛刀、新兴、长江医院的不孕不育、爱尔眼科的准分子等，其收费在几千到几万，这样的费用，自然可以支撑高支出的广告费；第二，夸大其词，在广告宣传上，尽可能宣传其疗效；第三，广告的宣传非常具体，就是对某种疾病的宣传，让病人一目了然。

广告在很长一段时间内，仍然是医院营销的重要手段之一，但是，我们认为，随着医疗市场的成熟，医院的广告固然可以吸引患者，但是，留住患者，就要靠我们的医疗技术和服务态度。