销售员共情能力与销售绩效的关系 

问题的提出

传统的市场营销强调的产品与促销，而现代营销观点强调的是满足顾客的需求。消费者购买行为是一个复杂、一系列的过程。消费者的消费行为，不仅仅是产品的购买，而是通过购买产品达到满足其内心需求的目的。一个苹果如果能够卖到1万，肯定不是卖的产品的实际价值，而是附加在其上的价值，即满足其内心需求。

 

 

共情(empathy)又译作移情、同感、同理心、投情等，指能设身处地体验他人的处境，对他人情绪情感具备感受力和理解力。在与他人交流时，能进入到对方的精神境界，感受到对方的内心世界，能将心比心地对方，体验对方的感受，并对对方的感情做出恰当的反应。共情是在人与人交往中发生的一种积极的感觉能力。共情能力较强的人能够通过细微的社会信号，敏锐地感受到他人的需求与欲望，能够站在他人的立场上去感知、理解和维护他人的人格、尊严和利益。

 

共情分为广义的共情和狭义的共情，广义的共情是指所有人际场合中产生的设身处地为他人着想的能力，广义的是以狭义的为基础的，本文重点介绍的是狭义的共情能力。即指在人与人交流中表现出的对他人设身处地理解的能力。

 

本文希望通过心理学角度研究消费者行为，针对不同行业以及从事经销不同产品的营销人员的销售行为研究，分析其所具有的共情能力高低与消费者购买行为的之间的相互关系。，帮助企业在招聘营销员工时选择具备一定共情能力的的营销员，最重要是，希望通过对营销人员共情能力的培训，最终达到其营销绩效的提升。

文献综述

移情对销售人员绩效是一个既有积极影响又有消极影响的复杂过程。移情的某个维度可能可以增进销售人员绩效，同时，另一个方面可能会阻碍销售人员绩效的产生。传统观点认为移情是可以直接帮助销售人员的，之前的一个实证研究中显示情感移情和销售人员绩效之间存在直接负相关关系。以往观点也认为移情和销售人员绩效之间可能存在直接的正相关关系。而情绪感染则被认为是与销售绩效负相关的。

 

移情与自我驱动结合研究。由于仅从移情单个方面来考虑它和绩效的关系很难得出明确结论，David mayer和Herbert M.Green(2006)的研究把移情通自我激励结合起来考虑，他们认为移情和自我激励都是成功销售人员的核心能力，更加强调的移情和自我激励的协同效应，认为移情和自我激励对成功的销售而言都是不可或缺的。动态看，他们以矩阵的方式提出了移情与自我激励的四种组合，即：高移情和高自驱、高移情低自驱、高自驱低移情、低自驱低移情。移情能力更多的是影响销售人员对客户需求的把握和适应能力。而自驱能力则是影响销售人员面对挫折的韧性和成交的能力。自驱力强的销售人员能够最大程度利用其移情能力。他不会让他的移情能力变成同情。会抓住一切他对消费者的了解去促成交易。相反，自驱力差的则可能不会以一种劝服的方式去使用它，最后他的移情变成了同情，影响销售人员的成交能力。高移情高自驱这类的销售人员是最好的销售人员，他们既能把握客户需求，又具有成交能力；高移情低自驱的销售人员属于善解人意的“好人”，但缺乏相应的成交能力；低移情高自驱属于费力不讨好的类型，由于缺乏客户需求感受能力，可能会取得相反的效果；低自驱低移情这类人则被视为根本不适合做销售。

 

分析中文版人际反应指针量表(Initerpersonal Reactivity Index-C)信度和效度：采用中文版人际反应指针量表(IRI-C)对529名正常人及365例精神分裂症患者进行评估.结果:信度检验:IRI-C的内部一致性系数为0.750,观点采择(PT)、想象力(FS)、共情性关心(EC)和个人痛苦(PD)因子分别为0.721、0.624、0.532、0.758:分半信度为0.734;重测信度为0.737,PT、FS、EC和PD因子分别为0.700、0.735、0.625、0.655.效度检验:因素分析产生的4个因子共解释46.342%的总方差.各因素具有良好的跨样本一致性和区分度(P<0.001).结论:中文版人际反应指针量表(IRI-C)具有较好的信度及效度,可用作为共情能力评估工具应用于中国人群。

 

此外，共情已成为认知神经科学的研究热点。在大量行为研究基础上， 近年来更多的研究开始采用ERP，fMRI 等技术探索共情的神经基础。总的来说，共情加工的研究还是比较不系统的。

 

综合各种文献，共情研究，更多的偏重于医生与患者、学生与老师。也有极少量的文章涉及到服务与共情的关系。而共情与消费者购买行为的关系方面的文章的确不多。

研究一：营销员共情能力与其销售绩效的关系

因变量:共情能力

中间变量：对他人的认知、个人影响力、

影响变量：消费者的收入、消费者偏好、产品所处行业、价格、寻找成本

自变量：、销售达成、顾客满意度

研究基本假设

1．营销员共情能力对其销售绩效存在着正相关。

2．共情能力是可以测量得到的

3．绩效的达成，更多表现为消费者购买行为的完成。

 

推论

1．高共情的营销员，更容易理解与说服顾客，其消费达成更高。

2．高共情的营销员，在销售达成的基础上的，顾客满意度更高。

3．同一营销员，随着其营销能力的提升，其业绩也会随之提高。

 

基本研究方式

1．问卷法：营销员共情能力的测量、顾客满意度调查。

本研究采用共情问卷对被试进行筛选，在年龄，学历，性别等条件匹配的情况下，根据共情问卷得分将其分为高共情组和低共情组，采用具有高时间分辨率的ERP 分析两组被试加工情绪性面孔时在时间进程上的差异。从基本情绪刺激的加工出发，探索个体共情能力差异的产生和表现

 

2．访谈法：对顾客及营销员的访谈，调查影响顾客购买的原因

 

3．观察法：营销员群体生活中的共同表现行为的观察，特别是高绩效的销售人员的销售技巧观察。

1）两组，一组采用共情销售技巧，另一组不用共情技巧

2）同一组人员，经过培训后的业绩提升，与不培训人员的

研究对象

（1）       营销员

随机抽取，不同年龄、性别、行业、产品的营销员100名

 

（2）       消费者

抽取不同城市、购物地点、年纪、性别的消费者800名。

 

研究工具与材料

1)      人口学信息：营销员个人信息；消费者个人信息；其他背景信息等

2)      营销员共情能力的量表

3)      营销员上期销售数据

4)      顾客每月收入、购买偏好

 

结论：

1．高共情的营销员，更容易理解与说服顾客，其消费达成更高。

2．高共情的营销员，在销售达成的基础上的，顾客满意度更高。

3．同一营销员，随着其营销能力的提升，其业绩也会随之提高。

研究二：中介因素的分析

目的：考察哪些因素中介了两者的关系，为什么共情心会影响到其营销绩效

基本假设

（1）认知能力

（2）个人影响力

（3）消费者的受影响力

研究三：调节变量的分析

目的：什么情况下，销售员的同情心会影响到其绩效

基本假设

1性别：女同学更细心与细腻，更容易感知。

2年纪：不同年纪对自己感知、他人感知能力的提升，从而提高同情心

3学历：后天的教育，更容易尊重他人。

4．产品：何种产品（奢侈品、日用品、必需品、直销品）一次性购买还是重复购买。

5．何种行业（衣食住行及娱乐两大类）垄断、还是竞争行业

6．社会处所的时代

7．消费者讨价还价的能力

 

研究四：纵向研究

研究对象：不同营销员+顾客

研究工具：同研究一

研究时点：相隔一定时期

研究设计：混合设计（纵向设计）

同一批营销人员，对其不同时期共情能力的测试，以及其服务的顾客的消费达成。

基本假设一：自已工作经验的积累，也达到销售业绩的提升。

基本假设二：通过对其他业绩良好的营销行为的模仿与学习，也影响到销售业绩

基本假设三：良好的营销团队氛围，激发了工作的积极性与主动性

 

研究五：成绩的影响：（实验）干预研究

目的：考察营销员心理健康的改善是否会促进其销售成绩的达成

基本假设：营销员心同情的改善会促进其的销售成绩

研究设计：随机化实验组-控制组前测后侧设计

实验干预：对干预组的营销员进行3个月的心理健康培训和指导

 

结论：

横断研究：营销员共情能力与其销售绩效存在相关

纵向研究：营销员共情能力影响其销售绩效（提示因果关系）

实验干预：营销员共情能力影响其销售绩效，改善共情能力可以提高其销售绩效。

 

1.共情能力的高低对营销绩效是有正向的影响，

2.共情能力的多个维度对销售绩效的影响是不同的。

3.通过相关的培训，提高共情能力，会对其销售业绩有所提升。