河北新闻网 http://www.hebnews.cn 2011-11-10 来源：河北日报    报河北 通天下

 

    □杨亚鸿 初广志

    自1984年，厦门大学招收第一届广告学专业本科生至今，我国广告教育已经走过了30多年历程。据统计，截至目前，我国已有300多所院校招收广告学专业本科生，全国广告学专业的在校本科生、研究生已达4万多人。

    广告教育的快速发展不仅体现在高校办学数量上，也体现在办学层次的多样化上。我国高等广告教育逐步呈现出专科、本科、硕士、博士等多层次覆盖的办学格局。

    在繁荣的背后，我们也要清醒地看到，进入数字媒体时代，我国的广告教育还存在着许多困惑和隐忧，亟待进行创新。

    数字媒体，也经常被称为新媒体，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

    据调查，70%的营销者正在把营销传播的投资从传统媒体转向数字媒体。可口可乐、麦当劳、宝洁等世界五百强企业正在积极探索数字媒体在营销传播中的应用。数字媒体，正在成为企业重要的营销传播平台。业界的变化，亟须广告教育领域的相应创新。

    在广告专业教学内容的创新上，笔者通过对二十几所开设广告专业、实力较强的高校的教学计划和课程大纲进行梳理，以及对几次比较有影响的广告教育调查报告进行分析发现，我国的广告教育课程需从整体上进行创新设置。

    首先，当前，整合营销传播正成为一种趋势，而在广告学专业的课程设置中，关于公共关系、直销营销、销售促进、人员推销、活动赞助等相关课程明显欠缺。

    其次，在数字媒体时代，关于数字媒体的接触方式、数字媒体时代的消费者行为、数字媒体时代的创意与营销传播等方面的课程，应体现在教学内容中。

    此外，还应该设立诸如数字媒体概论、数字媒体营销传播、数字媒体应用等方面的课程，并在消费者行为和媒介课程中，加入与数字媒体相关的课程。

    与此同时，还应强化心理学、社会学、市场营销学等基础课程的教学。因为人的心理、营销和传播的基本原理是不易变的。这就要求学生首先要扎实地掌握基础知识，然后善于在现实生活中去发现问题，运用课堂所学的原理去验证真伪。

    在广告专业教师的知识结构更新上，笔者认为，当前广告学专业教学较少从广告营销传播的角度、从消费者行为研究的角度对学生进行教学和指导。这种学科背景，也在一定程度上导致了我国广告学术领域重质化研究、轻量化研究的状况。而数字媒体时代，量化分析与研究正变得越来越重要。为此，就要求教师主动更新知识结构、扩大知识面，以适应数字媒体时代广告教育的要求。

    在广告专业教学手段的更新上，应在培养学生的研究能力、创新能力、组织能力和沟通能力方面，建立一种思考和讨论的教学模式。

    数字媒体时代培养学生的数字媒体信息检索与运用能力也尤其重要。网络上具有丰富的资源分享，也是一个咨询、沟通和讨论的平台，要引导学生善于运用这个平台。