什么是男人味？

因为广告创意的需要，这几天一直在研究什么是男人味的话题。

要我说，“男人味”是对应“女人味”而言的，我眼里的男人味是POWER，MAN，是力量感，豪情万丈，是男儿当自强。不过，同桌会议的人不太认同，话题一再往深里追究，男人味就被加进了更多的内容，比如：责任感。有男人味的人，拿得起放得下，有担当，对家庭、事业和朋友都充满爱心和责任感。照他们的路数发展下去，大家发现没有，已经不是“什么是男人味”的问题了，而变成讨论“什么是好男人”了。

这里边的区别非常微妙。万宝路的“牛仔”形象，男人味十足，但是，牛仔有没有爱心和责任感？很难说，那不是万宝路要在广告中表现的重点。换句话说：有爱心和责任感的男人，压根儿不该抽烟，抽烟能与爱心和责任感有什么关系！故而，香烟广告就应该表现出男人“自由奔放的灵魂”，“让女人埋怨去吧”的臭男人味儿来。万宝路选择牛仔形象，是非常精确的。熟悉西部片的观众都知道，牛仔是那种充满血性的人，为女人、金钱甚至一杯啤酒就能拔枪决斗。他们骑马纵横在广袤的沙漠里，随处杀人而不必担心警察抓他，正如李白的诗：十步杀一人，千里不留行。这是男人暗藏心底的习性欲望，企图超越于国、家的一切束缚，自由自在，而这习性与善恶无关。比如《西部往事》的男主角，最后连心爱的女人也不要，毅然选择继续流浪的生活。因为爱人和家庭，是牛仔的致命羁绊。身边带个女人算什么牛仔？！有了爱心和责任感的束缚，牛仔就死亡了，成了乖乖仔。所以，牛仔是那种随心所欲，爱啥是啥的人，这是万宝路表现出来的男人味。而我前几天讨论的“男人味”，也是牛仔和乖乖仔的区别的问题。

还有一种广告里常见的男人味，是性感。情场圣手，女人见了就发晕那种。也许其貌不扬，身材矮小，可就是有股子“劲儿”，充满危险、刺激的感觉，如同丑男人脸上一道长长的刀疤，眼中淡淡的忧伤，让女人欲罢不能。女人跟了他，肯定是没有好结果的，可漂亮女人们就是前仆后继。——当然：这是广告人刻意营造出来的幻觉，完全按照男人下半身思考的逻辑而精心编排的。原因很简单，只有用幻觉迷惑他，才能让他们消费产品。常见的商品包括：奢侈品，烈酒，服装、汽车等。这一类商品价格很高，不遵循价格围绕价值上下波动的法则，因此，需要广告创意进行心理暗示，使消费者相信消费此商品的人，必定是想啥是啥，艳福无边的人。这种男人味简单直接，就是标榜对美女的吸引力和杀伤力，属于性暗示的广告类型。只是，中国禁止此类型广告。

那么，为什么国外广告中的“男人味”，落脚在“男人”的典型特征上，而不是如何做一个好男人上？因为他们真正了解男人，了解男性消费者！

老实说，男人本质上是追求感官刺激的动物，像雪茄、咖啡、烈酒等，都不是什么柔顺、甜美的味道，而是刺激性的，也只有刺激性的产品能让男人上瘾。所以生活中很少看到爱糖如命的男人，只有嗜酒如命的男人。很难想象，让李寻欢不喝酒，没事就嚼大白兔，他还能激发女人的疼惜吗？所以烟、酒一类的产品，去谈什么爱心和责任感，完全是扯淡。男人活在世间，已受各种道德约束：爱老婆、爱孩子、爱工作、爱国家。还不够累的？他们期待的、渴望的，恰恰是艳遇、放纵、堕落和不负责任。现在花钱买你的产品，你还向他灌输爱心和责任感，实在残酷！所以，你是在逼迫他们对你的广告视而不见、听而不闻。广告说白了，就是挑逗和诱惑消费者，制造心魔，让他们陷入难以逃脱的欲望陷阱。换句话说，一旦将男人味附上各种道德教条，那就正是走向了男人味的反面，成了婆妈味、乖乖仔味。

男人味有很多种，凡是男人，必有男人味。张国荣也有他“阴柔的男人味”。那么，广告中应该说什么？就必须是典型特征，而不是泛特征。虽然男人都有男人味，可是“男人味”一词被创造出来，正表明不是每个男人都符合一般人对男人味的期待，或者女性对男人味的期待。我们说李逵是有男人味的，就意味着宋江男人味不足。如果不同男人有不同的男人味的数值的话，那么，广告就应该在选择男人味数值在90-100%的男性，而不是20-50%的男性。这个数值高低的评价标准是什么？是男人最简单直接的评价标准：阳刚之气，POWERFUL。与女性的阴柔之美是对应的。我们评价一个女人有没有“女人味”，标准也很简单的：柔媚不柔媚？因此，潘金莲和王昭君都有女人味，柏拉图的老婆就缺乏女人味。女人味的评价标准是基于“女人”，从所有女人中提炼出她们最为典型、最让男人消受的特征，而不是社会道德的标准，或泛泛而论的标准。因为一旦发散了讲：每个女人都有她女人味的时候，“女人味”这个词就不应该被提出来。

接下来更重要，同样是“阳刚”的男人味，却各有不同的表达：拿得起放得下是决断；不斤斤计较是豪爽；自由自在是洒脱；诚恳直率是醇厚；刚毅坚强是力量……这时还要进一步精准，就像万宝路的牛仔形象，将男人味侧重在粗旷的洒脱上；DIESEL牛仔裤表现的是一种紧张的力量感。正所谓：“任它溺水三千，我只取一瓢饮。”只有准确表达“阳刚”男人味与产品特征关系最紧密的一种内涵，才能带给消费者清晰、单一的印象，使之产生更好的认同。相反，如果你非想把所有得“阳刚”味：决断、豪爽、洒脱、醇厚、力量等一齐说，结果就是四不象，消费者无法留下任何鲜明的印象，你的产品对他而言，如同大街上匆匆而过的行人，见了千次都记不住。所以，我主张抓住男人味的一个典型：或形象、或行为、或话语……放大它，反复阐述它，让它赋予产品以鲜明的个性和灵魂。