易观咨询金融行业中心高级咨询顾问 黄涛

事件背景：

3月1日，招行推出以一对一人工服务为特点的“远程银行”，用户拨打电话，通过人工坐席服务，可办理贷款、旅游预订等业务。行长马蔚华表示：“远程银行的推出，是招行在经营理念、管理模式、服务手段等方面的又一次全新变革。它将突破传统银行业主要依靠物理网点和电子渠道的服务格局，开创新一代银行服务模式。”

评测分析：

招行推出的“远程银行”是其电子银行业务的重要发展，对于招行二次转型有重要意义。远程银行能否成功，关键看客户是否认可，易观咨询依据金融行业客户体验管理的基本原则，对招行远程银行进行了初步的客户体验评测。易观咨询金融行业客户体验管理基于客户的全流程、跨渠道、多业务体验，形成了客户接触点评价指标体系和渠道评价体系。评测结果要点如下：

1、  品牌体验：远程银行作为新生事物，概念诠释至关重要。招行远程银行易于理解，有特色。但传递的业务内容不清晰，还不能有效体现和电话客服的差异和联系。

2、  营销活动体验：招行采取了网络软文、电子邮件等方式开展营销推广。以电子邮件为例，其体验并不好。邮件内容为图片，很多邮件用户的邮箱设置了安全检测，一般图片都不会显示，客户体验自然不好。另外，直邮内容中存在不一致的问题，客户点击某个旅游产品和更多旅游产品，进入的是不同的网站，容易让客户混淆，产生不信任感。

3、  咨询体验：招行提供了电话、网上客服两种咨询渠道。电话渠道延续了招行呼叫中心的传统优点，接入很容易，但引导流程并不顺畅，如果从95555拨入，需要经过很多步骤，并经过人工转接才进入远程银行。远程银行专业服务能力不佳，这和招行电话客服有很大差距，远程银行客服代表对业务的熟悉度不够，电话经常被转来转去。网上客服的响应速度较慢，可能也是业务不够熟悉造成的。

4、  购买体验：以商旅产品为例，支付较为方便，只需要提供少量信息即可实现支付，且有人工指导，和网上支付、电话自动支付相比，便捷性、安全性体验有明显提升。不足之处是支付的整合度不够，还不能直接使用信用卡分期支付。

易观建议：

1、  招行远程银行处于发展初期，首先应关注品牌和产品导入期的一致性问题，要保持多渠道一致性，以支撑客户对新品牌的信任。

2、  招行远程银行在内部运营商应关注跨部门的流程穿越管理，做到以客户为中心。同时做好远程银行的知识分享，提升一线客服代表的业务能力。

3、  招行远程银行以电话人工服务为主，亲和性较好，但从服务效率和客户便捷性出发，应借鉴电信运营商的经验，采取多媒体客服手段。尤其是随着移动互联网发展，以手机为核心的多种新兴渠道越来越重要，建议招行提前布局基于移动互联网的服务渠道。

4、  建议其他计划推出远程银行的商业银行，在客户体验的无缝连接上做足准备，重点是全流程接触点设计、多渠道整合设计，实现“一个远程银行，多种服务手段”。