关于电视评估中纳入新媒体指标的若干思考 [1]

 刘燕南

进入新世纪的第二个十年，新媒体对传统电视的冲击日益剧烈，表现主要有三：一节目分屏，大量电视节目从电视向互联网和手机等新媒体平台迁移，节目传播不再局限于传统的电视终端；二观众分流，不少人通过新媒体而不是电视荧屏接触视听信息，截至2011年12月底，中国网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%[2]，网络视频已经发展成为人们收视听信息的重要渠道；三结构老化，年轻观众的流失与观众群老龄化在不可逆转地同步进行。新媒体使用者中45岁以下用户集中度要远远高于中老年用户，这个数字与电视观众中中老年观众与年轻观众的集中度之比，正好相反。

目前我国电视观众仍以13亿之巨，领先于其他所有媒体，电视广告在整个媒体广告中所占份额也在两成以上，超过其他各类媒体。然而另一方面，迅猛发展的新媒体在不断蚕食着传统电视的观众、节目和广告市场，不仅如此，对电视业态、传播形态、资源配置、管理模式乃至电视评估，都提出了挑战。多媒体环境下电视的生存和可持续发展，有赖于实行战略升级这一大要务。正如中央电视台台长胡占凡在谈及媒体融合时所言：传统媒体与新媒体特点迥异，各有所长，是良好发展机遇的合作伙伴，未来传统电视的发展“应着重于与新媒体的融合转型上”；除了进行业务流程再造和组织机构调整、建立一流的跨媒体新闻传播平台、推进多种节目形态的跨媒体融合、进行跨媒体整合营销之外，还要“建立多媒体影响力评价体系” [3] 。这里，作为电视运作的关键部分之一，评价体系的改进和更新被提上了议事日程。

评价体系既是一种效果评价机制，也是一种激励和管理机制，还是一种导向机制。其基本的出发点，是力图通过科学的电视评估，改进传播效果，提高传播决策和经营管理的有效性，体现电视机构的社会功能和价值诉求。显然，评估体系要发挥作用，就离不开对传媒环境变迁的实时把握和积极回应。在新旧媒体并存的当下，“兼容”或“融会”新旧两种传媒渠道，建构新的适应多媒体时代特点的评估体系，对传播绩效进行全面、科学、系统的评估，这是一个世界性的新潮流，也是国内不少主流电视传媒在努力思考和探索的问题。而从传统电视评估出发，将新媒体平台的受众视听情况“纳入”传统评估体系，进行综合性考察和评量，则被不少人认为是建立多媒体评价体系的第一步。

由于媒介形态、技术特征、接触终端的不同，受众视听内容接触行为和接受心理呈现不同的特点；在不同的传播平台上，测量和调研方式也有差异。将新旧不同媒体的传播绩效进行整合性评估，这种改变对于传统评估体系和评估思维的挑战是不言而喻的。它不仅会改变传统评估体系的结构，在指标设置、权重分配方面面临一些不适，而且在测量方式、测量范围和数据来源等方面，也会面临许多不可控因素的干扰。从电视评估到多媒体评估，迄今为止，国内对这一领域的研究仍然处于初级阶段，本文拟对此进行一些探讨。

一、趋势与意义

适应媒体融合发展要求，搭建多媒体传播平台，在节目形态、整合营销和评价体系的建构方面，向着跨媒体方向发力，这是近年来世界一些主流媒体尤其是公共广播电视的普遍做法。比如，2004年英国广播公司（BBC）开始实施全媒体战略，与些同时，以“公共价值”为主旨推出了新的评估体系，在持续性绩效评估中着重考察影响力、品质、触达率、投资价值四个方面，并专门将“新平台触达情况”作为一个新指标列入“触达率”之中；我国台湾地区公共广播电视集团于2007年出台了“公共价值评量体系”，包括影响力、品质、触达、公共服务和财务与营运效率五项指标，亦将“新平台触达率”纳入其中 [4] 。这里新平台专指以互联网和手机为代表的融合性新媒体平台。

国内电视评价也有相应改进。2011年7月中央电视台推出了以“四项指标，一把尺子”为特征的新的综合性评估体系。某种意义上看，这个新评估体系与BBC公共价值评估体系有一定相似之处，四项指标——引导力、影响力、传播力、专业性分别侧重导向、深度、广度和专业等四个方面，其中传播力主要反映收视状况。该体系强调传播的社会效果，讲收视率但不惟收视率，注重导向和专业品质。虽然，在BBC体系中已经列入的新媒体因素，在CCTV体系中依然缺席，不过央视在设计新体系时，也曾经考虑是否纳入新媒体指标，只是因为一些技术细节尚待解决而暂时搁置 [5] 。2012年夏中央电视台专门召开专家会议，研讨在电视评价体系中纳入新媒体指标的可行性；同年5月，在北京电视台新拟的“新评价体系及衡量路径”方案中，已经将“新媒体融合力”指标加入评价体系 [6] 。

国内外电视传媒的“纳新”动向，表明新媒体内容的视听行为，已经成为传播效果不容忽视的组成部分，评价体系如果仍然局限于单一传统的电视渠道，将无法适应日新月异的新媒体发展趋势，也无法发挥应有的综合评价和激励、导向作用。将传统电视评价体系与新媒体受众视听情况相整合，更全面、客观、系统地反映新媒体时代视听内容的传播效果，以及受众的多媒体使用情况，无疑具有重要的现实意义，而且，对于弥补由于传统收视率测量的不足所造成的某种评价偏差，也有一定价值。

我们知道，传统收视率调查的对象是“电视信号覆盖范围内有接收条件的电视家庭户中4岁以上成员”，换言之它测量的是家庭户中的收视情况，将所有非家庭的集体居住的人员都排除在收视率调查的样本之外，比如在校大学生、军营里的士兵，还包括一些流动人口。收视率显然无法真实地反映集体生活的这一部分人尤其是年青人的收视行为，但这部分人往往是网络收视的常客，他们的收视对节目传播效果亦有不少贡献。比如，以中央电视台军事类栏目《防务新观察》为例，在传统的电视收视调查中，它的表现虽然在本频道名列前茅，但是在全台节目群中并不亮眼，但是在中国网络电视台（CNTV）的网上点击率排名中，却一度排在全台所有栏目的前五之列。

再以北京电视台青年频道为例，该频道是2012年推出的全国惟一一个以青年为呼号的频道。它并非北京电视台最主流的频道，在传统电视测量中，它的观众群规模不算太大，但是网上表现却不错，开播没多久点击率便出人意料地迅速上升。仔细想想，这种现象也不难理解。青年频道的目标对象，无疑是年青人，包括相当一些在过集体生活的年青人，一来他们没太多机会和时间看电视，二来他们的收视情况基本不会反映在收视率数据中，三来相当多的年青人即便属于家居生活中的年青人，可能更多地将互联网电脑作为自己的第一收视终端。所以在电视上反映不出来的收视情况，在网络指标上会显示出来，而且是比较突出地显示。

更进一步说，将新旧媒体进行整合评价，在弥补传统收视测量不足的同时，有助于推动收视测量从台网互动向新旧媒体全面联动方向迈进，也是启动电视媒体向手机平台等其他移动平台的跨越式布局寻找突破口的新契机。

二、模式与选择

在新旧媒体并存的当下，多媒体传播效果的考察和评估，有多种选择和不同模式。目前，人们关注的焦点主要集中在“电视＋互联网”方面，前述中央电视台和北京电视台拟议中的评估体系，亦都着重于此。这无疑与电视节目向网络迁延的便捷性、网络视频应用的广泛性，以及与电视节目传播的“同构异屏性”，密切相关。换言之，选择“电视—互联网”综合考察作为起点，是一种由易向难的渐进式探索。

关于电视与互联网的综合性传播效果评估，时下主要有三种方式：一是新旧结合，旧为主导，在传统的电视综合评估体系内纳入互联网传播效果指标；二是新旧有别，各自为阵，传统的电视评估体系依旧，另在互联网上设立一套综合性评价体系；三是干脆新旧分立，互为参照，但是化繁为简，只考察行为指标，不追求综合评估。

第一种方式是一种大综合思路，即从传统电视评估出发，将互联网平台的受众视听情况“纳入”传统与评价体系，进行总体性、整合性考量；评价维度不仅包括传播力，还有影响力、导向性、专业性等多个方面；评价主体是电视台。这种方式扩大了“综合”的范围和种类，仍然采用我们熟悉的“几项指标、一把尺子”的评价模式，旨在得出统一的结论，标准明确，便于操作，符合电视台作为内容传播主体对于评价体系的高要求，即在管理、激励和导向等方面释放“正能量”。这是目前不少电视台正努力攻坚的目标，也被视为是迈向多媒体评价的一项预演。

第二种方式类似于“另立山头”，除了传统电视评价体系外，在互联网上另设一套不同于电视评价体系的新标准，综合考察传统电视在网络中的影响力或网络人气；评价维度包括知名度、关注度、讨论度、评价度或美誉度等；评价主体分离，电视评价归电视台，网络评价倾向于第三方。这种方式是一种大分离下的小综合，即在互联网平台上将受众的关注、收视、讨论和评价等主客观指标加以整合，力求对电视频道或节目在互联网上的传播状况进行比较全面的评价，因为简单的视听数据难以完整地衡量传播效果，互联网上的分享、评论和话题再生产，都需要综合考察，这无疑是一种有益的探索。

不过这种方式也存在一些问题：一电视在网络媒体中的影响力也好人气也罢，涉及诸多维度，除了客观行为指标外，还包括态度、评价乃至语义判断等主观指标，相对弹性而复杂；二在网站选择、抽样方法、数据来源、权重分配和机器分析等方面，仍有不少待研讨和完善之处，存在一些技术难点；三更主要的是，这种评价的市场需求机制尚未建立，或者说围绕这一评价标准的市场竞争机制尚未建立，其应用价值未有体现，无论是电视台、内容商还是广告主∕广告商，使用这套标准的动力和压力都还不足。

第三种方式是放弃综合性评价思路，不仅新旧媒体评价各自为阵，而且基本上只评价行为效果，不考察心理指标；评价主体可以是电视台，也可以是内容商、广告商等等。通常的做法是，只关注电视收视率系列指标，以及电视节目在互联网平台上的点击率、访问量、独立访客数等等。由于只考察行为指标，不涉及进一步的意见评价，指标维度相对一致，虽然新旧媒体彼此分立，但是从指标维度的单一性上看，倒有一定的互参性。比如，以纵横度坐标分别代表收视率和点击率，用四象限分析法显示不同节目在电视收视率和网络点击率上的各种表现，有收视率和点击率双高的，有一高一低的，也有双低的。在媒体竞争中，我们时常可以听到一些电视台或节目制作机构宣称，某节目播出后取得了电视收视率和网络点击率“双高”战绩等等，类似这种。

该方式将传统的综合性评价，由多维变为单维，一般采用纯粹商业性测量数据，只反映认知效果，而不是将行为、态度、专业性或经营指标整合一起进行评估。这种方式简化了评价模式，但是由于结果分散，缺乏整合，且指标单维，能够在多大程度上影响电视台的绩效评价、资源分配、激励导向和管理运作，或者对节目商、广告主∕广告商产生相应作用，目前还难有定论。

总体来看，第二、第三种方式属于非新旧综合性的，与传统的电视评价思路的交集甚少。两者虽然在系统完善和数据获取方面已经取得了一些进步，但仍有不足，尤其是在评价系统的成熟度、应用的广泛性和市场接受度等方面，还有待进一步拓展。而第一种方式，由于基本上是对既有评价体系的一种微调式改造，既保持了原有体系的相对稳定性，又引入了互联网传播指标的“新质”，就目前而言，这种改革式而非颠覆式的改进，符合媒体的发展规律，也比较符合电视台的现状和需求，因而成为一些电视台努力的方向。

当然，在传统电视评估体系中引入网络新指标，难免会产生某些“排异反应”，需要经过一段调适过程。一般来说，开始时互联网指标在传统评价体系中所占的份量不能太大，为稳妥起见，不妨根据主客观现实，先尝试性地赋予其5%上下的权重，一段时间后，视互联网视听发展情况再陆续增加到10%、20%或者更高。由于新媒体本身在不断发展，既有体系亦需要不断修正和扩充，当新媒体锋头盖过电视、越来越多的收视发生在新媒体平台上时，或许这一指标所占的权重会越来越大，可能电视评价体系中80%都是新媒体指标，甚至完全被后者取代，直到最终成为新媒体评价体系而非电视评价体系。不过，在那个时代尚未到来之前，新旧并存将是一个常态，评价体系中新旧因素的消长和博弈也会一直持续。权重分配的变化，也显示电视界引入网络指标先有象征意义而后逐渐增强实质意义的发展态势。

三、问题与讨论

任何综合性评价体系的建构都不可能一蹴而就，都需要在客观性、全面性和可操作性之间，不断试错，寻求最佳平衡。目前，不少电视机构在引入新媒体指标中裹足不前，某种程度上表明电视评价体系向互联网的扩张还停留在理念上，实际应用中还面临诸多问题，尤其是一些技术层面问题，难以控制或完全消除。

首先，引入互联网指标，是只取行为指标，还是兼取行为和意见两种指标？理论上，在新评价体系中网络指标部分兼取视听行为和意见指标，能够比较好地突出网络平台的特点，即全面获取受众行为和意见信息，但是，由于电脑对意见信息的捕捉和处理在语义分析方面尚存在一定技术障碍，对意见正负和价值褒贬的判断存在一定误差，因此现阶段，恐怕采用客观性的行为指标较为稳妥。

行为指标一般包括广度指标和深度指标。比如，广度指标UV、VV分别代表独立访客数（UV：一天内访问某站点的人数）和访客访问次数（VV：所有访客一天内访问某站点的总次数），深度指标则有在网站停留的时间长度等等。广度和深度指标可以兼容并包，如果网站停留时长的数据纳入有困难，也可以暂时不用，只考虑广度指标说明传播效果即可。有意见认为，由于网络监管和技术控制不力，容易出现一些数据造假现象，比如独立访客不独立，或者访问次数虚夸等。这种错误短期内在所难免，相信随着法律法规的健全和执行以及网民素质的提高，情况会有所改善。为防范造假，可以同时采用UV和VV两个指标，以分担风险；至于两者权重分配，可以视实际情况而定。网络测量控制得好，应该有一定抗干扰能力，甚至比传统收视测量更能抗干扰。

其次，新评价体系如何结构？现有的电视评价体系是一种相对开放、容纳多维指标的综合性体系，经过多年的实践和专业检验，已经形成比较成熟的框架和模式。在既有模式的基础上，对指标进行调整和改造，是工作的重心。以央视评估体系为例，该体系由引导力、影响力、传播力、专业品质四项一级指标组成，网络指标的引进，是另设一个新指标与四项指标并列，还是隶属于这些指标中的某一项？如果只取网络行为指标不包括意见指标，是否可以加入到同样体现客观行为的传播力指标当中？

从前述英国广播公司（BBC）和台湾公广集团的经验来看，在传统评价体系中引入新媒体指标，一开始，大都是在原指标体系中加入行为指标，而且主要是广度指标（触达）；从国内实践需求和评价逻辑上看，隶属而非另立，相对比较“渐进”，尤其是加入到诸如传播力一类的指标序列中，较为可行：一来两者同属客观性指标，性质接轨，都是对视听行为的描述，反映传播的认知分享效果，只是一个来自传统电视荧屏，一个来自互联网视频；二来将同类指标“合并同类项”，不影响原评价体系的整体架构，有利于形成“稳中渐变”的态势。需要指出的是，随着新媒体的发展，评价体系的内含和维度都会发生变化，新媒体指标无论是类别或是权重，都会有所增长，保持评价体系结构的开放性，不断适应新要求，很有必要。

第三，是全网监测还是选网监测？这个问题颇令人纠结。理想的做法，当然是全网监测，然而在目前技术条件下，全网监测有一定难度，很难涵盖所有网站，而且费时费力，数据量庞大，可靠性还不一定有保证，因此必须有所取舍。从简化操作和方便处理的角度看，采用非全网的选网监测，不失为一种相对可行的方式。就电视台来说，往往只有本台网站，才会常规性地将全部频道和栏目都推上线。以中央电视台为例，其全部频道和栏目都只在中国网络电视台（CNTV）完整播出，只有4%的节目授权给CNTV以外的网站。因此，不妨选择将本台网站作为主要监测对象，一来操作简便；二来对本台频道和节目全覆盖，在网站这个平台上大家机会均等，比较公平；三来数据来源有保证。或者，也可以考虑以监测本台网站为主，将有授权的一些网站数据也纳入评估，以便范围更广，效果反映更全面。不过，这样做可能有失公平，因为被授权的往往是一部分热门或品牌节目，而非全部节目，那些未被授权的节目，显然会失去被更多受众收视的机会。

有舆论担心，选择本台网站和少数授权网站数据，会丢失不少链接性内容的视听数据。确实，有不少电视节目是从未被授权的其他平台或渠道也能看到，此外还存在盗链盗播现象。显然，对这些非授权网站之外的收视情况，短期内恐怕难以监测获取，尚有待技术和版权环境的改善。其实，电视收视率调查监测的也是全国2000多套节目中的1200多个频道（及节目），并非全部频道（及节目）。在更加分散和链接现象更普遍的互联网上，抓主放次，既是一种策略选择，也是起步阶段难以避免的权宜之计。

最后，引入互联网指标是在频道评价中还是在节目评价中更合适？理论上，在频道评价中引入网络行为指标，在本台网站上更便于操作，对象具有惟一性。以英国广播公司（BBC）和台湾公广集团的做法，也是先从频道层面着手，纳入网络数据进行电视评价。一般来说，受众打开频道，是为了收看节目；监测频道的同时，也会监测节目。如同传统收视率调查中，某时段频道的收视率实际上也是该时段节目的收视率一样，只是在网络平台上，节目链接的传播渠道比较分散，不易完全监测到，难免带来“挂一漏万”的可能。不过现阶段，传统电视的竞争模式还是“频道＋节目”，仅仅评价频道而不评价节目，对于电视台内部管理和市场竞争的作用，肯定会打折扣。另外，当版权管理比较规范，节目播出有固定和授权的网站时，互联网节目监测的有效覆盖并非完全不可实现。因此，可以选择先频道后节目的顺序引入网络指标，也可以不分先后频道和节目同时引入，或者将频道数据与节目数据进行某种形式的勾联和变通，以适应需求。

对传统电视评价体系进行多媒体化改造，制订统一的包括新旧媒体在内的评价体系，难度不言而喻。一方面新媒体本身在不断进步，等评价点在持续涌现；另一方面，既有的体系需要不断修正和扩充，需要考虑的理论和现实问题甚多，比如体系的科学性、指标的有效性、测量的合理性、数据来源的可靠性与可得性、指标的有效性，乃至数据测量与考核周期的匹配性等等，一句话，问题永远多于答案。不过，先有再好，努力尝试，应该是一切创新都必须秉持的理念。引入新媒体指标，就是分几步走，第一步也需要迈出去。